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如何讓生意暢銷之飢餓與懸念

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如何讓生意暢銷之飢餓與懸念 標籤:營銷之道 飢餓營銷 暢銷品 小生意 生意好

  飢餓與懸念

  江蘇南京湖南路旁有一條熱鬧的小吃街,安徽小夥子韋勇和他的妻子孫蘭香在這裡做冰糖葫蘆。冰糖葫蘆做了好幾年,後來做不下去了,原因是同業裡面有人不道德,拿臟河水洗山楂,讓電視台曝了光。為了找出路,韋勇轉而做起了梅花糕。梅花糕是流行於蘇州等地的一種傳統小吃,相傳得名來自於風流皇帝乾隆。梅花糕人們做了幾百年,也沒有做出什麼名堂,小吃始終是小吃,難登大雅之堂。但是韋勇轉行做梅花糕后,卻做出了與眾不同的境界和與眾不同的效果。在他的梅花糕小吃店左右,還有七八家一模一樣的店,可就是他的生意最好。原因是他捨得下功夫,敢於在傳統上動刀子,推陳出新,不單是口味新,在操作上也是花樣翻新。別人做梅花糕,都是安安靜靜放在火上烤,他卻掄着個五六十斤重的鍋,上下翻飛,好像在玩雜耍,因為這樣轉,才能使糯米粉沾得均勻,這就是韋勇小店的梅花糕比別家店格外好吃的原因。

  但是,不管做出什麼花樣,小吃這東西有一個“傳統”的毛病,就是吃吃人們就膩了,小吃之所以為小吃,生意始終做不大,原因即在於此。在韋勇做梅花糕之前,梅花糕已經在南京流行兩年,後來就乏人問津了,做梅花糕生意的人紛紛轉行。在有限的市場如何將生意長期做下去,並且保持紅火?這個問題讓韋勇感到很傷腦筋。

  他採取的辦法就是飢餓療法,說白了就是限量供應。所謂飢餓療法,即商家故意吊著顧客的胃口,在擁有足夠生產能力,有能力保證市場充足供給的情況下,有意識控制產量,使市場始終保持不飽和供應,始終保持着某種程度上的供應缺失,以此提高產品的“珍貴”感,刺激顧客的消費慾望,這實際上是營銷中的一種心理戰術。這種戰術很有效,原因就是人類在本能上都存在着一種逆反意識,越是做不到的事、不能做的事、不準做的事越想去做,越是得不到的東西越想得到。

  韋勇規定,每名顧客每次最多只能從他的店裡買5個梅花糕。有一個遠道來的顧客,本來想買35個梅花糕,但是好說歹說,韋勇就是不賣給他,說每天顧客太多,而且有很多都是老顧客,如果一次賣給他這麼多梅花糕,別的顧客今天可能就買不到了,會引起別的顧客尤其是老顧客的不滿。他越是這樣說,那個人越是想買,後來就採取這種辦法:反覆排隊,一次買5個,一共反覆排了7次隊,買了35個梅花糕。像這種得罪顧客的做法,在通常的情況下,應該是商家的大忌,但在特殊情況下,作為一種營銷手法運用,卻常常能夠起到意想不到的效果。

  飢餓療法的難點在於如何測量市場所需的量,既讓市場始終保持某種程度的飢餓感,又不讓市場真正餓着,因為一旦讓顧客真正感覺“餓”着了,顧客就可能餓跑了,此外,放着有利可圖的市場不做,對於商家也是一種損失,最好是讓市場保持七分飽。

  與此相類似,還有一種利用顧客心理上的弱點,“勾引”顧客而且卓有成效的辦法,是懸念營銷。山東的創業者李懷新將懸念營銷這一套搞得非常熟練。李懷新是山東費縣人,幾年前,他在縣城開了一家小店。一般開店,人們都是放過鞭炮便開門迎客,希望客人越多越好。李懷新不然,他開了店,放過炮,又將店門重新關上了,而且是大門緊閉,一關就是一個星期。剛開張就“關門大吉”,這種怪異的事情引起了縣城裡人們的注意,人們都在猜想這家店到底是幹什麼的。有一位大爺實在熬不住好奇,天天去看,每天兩趟,早上一趟,下午一趟,着急的時候還趴在窗戶上使勁往裡瞧。就這樣,李懷新越是不開門,人們的好奇心越重,結果一個星期後,李懷新重新將大門打開,人們才發現這原來是一家煎餅店。李懷新利用這種“懸念營銷”的辦法,一個上午就賣掉了關門一個星期做出來的煎餅。

  利用人類的特點或弱點進行營銷,多少帶有戲劇性,而且可以花樣翻新,創新餘地非常大,通常也都非常有效。但要注意的,花樣不能玩過了頭,玩過了頭,好事就變成了壞事,不足以取利,適足以致害。

  在山西太原曾經發生過這麼一件事。有一家企業搞懸念營銷,每天晚上在電視上播廣告,廣告出來先是10秒鐘的黑屏、雪花點和沙沙的噪音,然後出了一行字:某年某月某日將會發生什麼事?一連播了10來天。因為這種黑屏廣告的製作效果,完全像是電視機或是天線出了毛病,弄得很多不明真相的觀眾開始都是嚇一跳,以為電視機壞了,或者四處檢查天線,弄得很多顧客非常煩,打電話、寫信給電視台和廠家抗議。像這種懸念營銷,無疑會使企業的形象大受損傷,即使有顧客真的想購買你的產品,恐怕也會打消念頭。精心策劃了半天,故弄玄虛的結果,卻是得到了一個完全相反的結果,這肯定是這家企業始料不及的。

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