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企業競爭優勢的取捨

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企業競爭優勢的取捨 標籤:競爭優勢 創先爭優 價格優勢 壟斷優勢 比較優勢

  企業競爭優勢的取捨

  一個企業的競爭優勢集合中可能同時存在互相矛盾和衝突的競爭優勢,或存在現有優勢和潛在優勢的衝突,自有優勢和外借虛擬優勢的衝突。戰略管理者需要從長計議、善斷取捨。

  比如,銳步在1980年代末期曾經收購另外一家優質運動鞋品牌愛威亞(Avia)。在運動鞋市場上,相對於絕大多數競爭對手而言,銳步和愛威亞都具有品牌知名度的優勢。應該讓兩個強勢品牌獨立運作,同時存在,還是採用同一品牌?這對於銳步總部來說是一個重要的取捨決定。最後,總部決定採用兩個品牌齊頭並進,並且共同競爭企業內部資源,以期激發鬥志。這種鼓勵內部競爭的政策導致愛威亞分部在電視廣告中直接攻擊、蔑視銳步旗艦品牌的事件。顯然,這種攻擊對企業整體的品牌形象和競爭優勢有害無益。在某些時候,對不同優勢的適當取捨可能會收到更好的效果。

  在一個動態演化的競爭優勢集合里,相互衝突的競爭優勢通常也會爭搶主導優勢的地位,給戰略管理者製造難題。比如,大英百科全書最初的主導優勢應該說是它的內容的權威性和可信性。但是,後來它的銷售逐漸形成一對一的人盯人推銷模式,銷售人員以類似朋友的身份到顧客家中、工作單位和教堂等地展示和推銷大英百科全書。這樣一來,大英百科全書形成了一個龐大而有效的銷售隊伍。該組織的主導競爭優勢也從內容轉移到銷售領域。曾幾何時,內容編纂和審訂只佔到總成本的 5%,而絕大部分成本則走向銷售。大英百科全書到底是一個向人們提供知識的組織,還是一個真正的銷售組織?什麼應該是它的主導優勢呢?

  似乎銷售成了主導優勢。然而,當CD-ROM和在線信息查詢技術突然驟至之時,信息的搜索更加迅速;知識的傳遞更加便利。技術創新也為新進入該行業的對手和小的競爭對手提供了成功的契機。印刷版的大英百科全書的銷售額在1990年代早期曾經一度暴跌50%。面對如此危機,大英百科全書不得不在產品數碼化方面全面出擊,迎頭趕上。

  如果大英百科全書把主導優勢牢牢鎖定在權威內容和知識傳遞上,它是否可能不把傳播手段本身奉為至寶,而對最先進的傳播手段相對來說比較敏感呢?它是否能成為網絡時代的先鋒,而不是被動進入呢?它會主動捨棄以銷售為基礎的主導優勢么?當然,如果大英百科全書決計繼續維持其銷售實力為主導優勢,那麼它可以把自己定位於銷售公司,不僅賣書,而且賣其它東西,當然是這種銷售方式下最能讓客戶接受的貨物或服務,正如《北京青年報》的小紅帽不僅送報而且送牛奶和飲用水一樣。

  但是,大英百科全書又搖擺回歸到知識產權業務的本能。這樣,以銷售隊伍為代表的主導優勢已經失去意義。但是,這種調整似乎已經為時過晚。它的銷售主導優勢在1990年代初就已經不合時宜。

  由此看來,主導競爭優勢被不加分析而僵硬地制度化,尤其是在它的存在理由已經消失或不充分的情況下仍然大行其道,顯然是一種不幸的悲哀。

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