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體育營銷四行觀

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

  體育營銷四行觀

  2007年女足世界盃在中國四大城市舉行、2008年北京奧運會的舉辦、2010年亞運會在廣州開展等國際性體育賽事,相繼落戶中國,勢必造就體育經濟的騰飛,並在未來十年裡,使中國體育產業進入黃金時代。體育營銷也在惹火的體育經濟時代里應運而生,並快速成為品牌傳播的重要利器。但是,由於國內體育營銷的出現不久和實踐的時間較短等原因,致使很多品牌主對體育營銷產生認知的不足,甚至誤讀。同時,看到了不少企業競相做出了一場場的 “燒錢運動”。因此,如何提升和管理體育營銷能力,已經成為一個重要而迫切解決的問題。為了規避企業繼續做出這種不明智的商業行為,筆者提出了“體育營銷四行觀”,或許可以作為品牌主或營銷人運作體育營銷時參考的“指南錄”,以使在這一場兵戎相見的品牌戰中握有更多的勝算!

  回歸營銷本源 洞察體育營銷

  澳大利亞學者戴維– 西伯里先生,在其《體育營銷學》的著作中詳細論述了體育營銷的基本概念。

  所謂“體育營銷”,就是企業通過實物、資金等手段,同體育組織、活動、項目等建立某種聯繫,獲得相應名義、權利,進而運用廣告、公關、促銷等手段,圍繞品牌定位、整合傳播,建立獨特的品牌聯想和品牌認同,有目的地推進營銷策略的實施。

  上述定義深刻道出了體育營銷的本質,是整合體育文化、品牌文化和產品文化等多元資源,形成獨特的企業文化,並與消費者產生情感的共鳴,譜寫和傳達一種運動文化和運動價值。這種運動文化和運動價值,是人類生存於世的立場和面對外在環境所應持的態度。體育營銷,能夠把運動文化和運動價值的人類情愫調動起來。這也是其他的傳統的巨型活動所無法比擬之處。

  企業的經營活動,簡而言之,就是實現競爭的“贏”以及經濟效益的“利”的終極目標。為了達成“贏”與“利”的目標,企業經常利用外部市場機會來轉化商機。企業更多時候實施戰略營銷以及營銷戰術,來實現企業的收益願望。

  企業的戰略營銷是講求“達到目的的最好方法”。這裡所說的目的就是創造客戶,並獲得贏利的意思。管理大師彼得– 德魯克站在企業的角度說得更直接----企業只有一個真正的目標,即創造和鞏固客戶。所以說,體育營銷作為戰略營銷的一種,它可以直接與間接地相續地創造顧客價值。同時,它也是創造顧客價值的最有效方法之一。由此看出,顧客價值的創造,是體育營銷的核心。當我們知道了體育營銷的核心之後,便可以清楚地看出了它具有如下三大特徵。

  1)體育(賽事)活動背後蘊涵商機

  隨着體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競技性和遊戲性的特點,成為全人類的主要盛典之一,也是最被廣泛認同的人類活動。由此,產生的注意力經濟和體育經濟,深深影響着企業發展或品牌增值。很多的企業已深刻認識到體育營銷塑造品牌的魔力,同時更清醒認識到體育活動背後蘊藏着無限商機。

  2)它是公益性和公信力高的體育活動

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