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市場營銷組織、執行與控制

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

  財務主管人員擅長於評估不同業務活動的盈利能力,但每當涉及到市場營銷經費時就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預算用於宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時,卻不能具體說明這些費用能帶來多少銷售利潤。財務主管人員懷疑,市場營銷人員所作的預測是自己隨意編製的,並沒有真正考慮經費與銷售銷售的關係,以便能把預算投向獲利更多的領域。他們認為,市場營銷人員急於大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時,市場營銷主管人員則認為,財務人員控制資金太緊,拒絕把資金投入長期的潛在市場開發中去,他們把所有的市場營銷經費看作是一種浪費,而不是投資。財務人員過於保守,不願冒風險,從而使許多好的機遇失之交臂,解決這個問題的辦法是加強對市場營銷人員的財務訓練。同時加強對財務人員的市場營銷訓練。財務主管人員要運用財務工具和理論,支持對全局有影響的市場營銷工作。

  6、會計部門。

  會計人員認為市場營銷人員不能準時製作銷售報表;尤其不喜歡銷售人員與顧客達成的特殊交易,因為這些交易需要特殊的會計手續;反之,市場營銷人員則不喜歡會計人員把固定成本分攤到不同品牌上去。品牌經理認為,他們主管的品牌比預期的更能盈利;但問題在於分攤給產品的間接費用太多,而使得品牌利潤率降低,他們還希望會計部門能編製按渠道、區域、訂貨規模等各不相同的利潤和銷售額報表。

  7、信用部門。

  信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級,拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸;他們認為,市場營銷人員把商品出售給任何人,即使是那些連付款都有問題的人。相反,市場營銷人員則常常感到信用標準訂得太高,他們認為:要求“無壞賬”實際人意味着企業失去一大筆買賣和利潤;並且覺得他們好容易找到了客戶之後,聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

  四、建設市場導向型企業文化

  只有為數不多的亞洲企業(如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業、韓國的三星、台灣的宏基和泰國的東方大酒店等)可稱得上是市場導向的消費者導向型企業。在這些企業里,人們已達成如下共識:市場營銷不僅是市場營銷部門的職能,而且是所有部門都應有的職能;即使是最好的市場營銷部門,也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。消費者導向型的企業各部門應具有如下意識:

  1、研究開發部門:(1)請消費者開會並傾聽意見;(2)在每一個新項目的

  研究開發期間,歡迎市場營銷部門、製造部門和其它部門提出中肯的意見;(3)視競爭者產品為“基準點”,尋找更好的產品;(4)在項目進行中傾聽吸收消費者的反饋意見;(5)在市場反饋的基礎上,不斷完善的改進產品。

  2、採購部門;(1)主動地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”;(2)

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