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2009年房地產營銷方案

手機:M版  分類:創業學院  編輯:眾疇

  前營銷是房地產開發的龍頭。1995年以來,全國各城市房地產閑置率一直在30?40%之間徘徊,現實壓力使廣大房地產企業認識到房地產競爭很激烈,粗放型經營已經不行了。房地產企業要想在日益激烈的市場競爭中佔有一席之地,必須了解市場,熟知市場,實施“重心前移”的市場定位。這時,國內不少房地產企業,尤其是從事地產代理的企業,紛紛投入人力、物力,進行房地產營銷策劃問題研究。之後,全國大中城市相繼展開房地產市場營銷大戰,群雄逐鹿品牌,使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業的經營方針中。實施前營銷戰略更成為諸多房地產開發企業打造自己品牌的勢在必行之事。

  房地產營銷策劃的重要環節

  按照現代市場營銷觀念,營銷策劃要貫穿房地產開發經營的始終。前營銷與後期的銷售(推銷)一樣,都是房地產營銷鏈中不可缺少的一環。當開發商有了投資意向後,通過對房地產市場的供求、軟環境的調查與分析,以及對市場的定位,財務上的可行性分析等一系列前營銷活動,最終作為投資決策。由於前營銷最能體現“發現願望並滿足他們”營銷的本質屬性,因此,與房地產開發的後期推銷工作相比,前營銷還是房地產策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入,開發商就很難真正把握市場需求,其開發出來的商品房也無法順利的銷售,甚至帶來商品房長時間閑置及資金積壓的風險。

  房地產營銷策劃的最前端

  房地產開發大致要經歷如下階段:投資意向、地塊選擇、市場調查、產品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建築規劃、廣告企劃、業務行銷、物業管理、企業形象整體策劃等,對前6個階段進行的營銷策劃活動就是“前營銷”。從房地產開發整個過程看,房地產的前營銷與後期的推銷工作相比,則處於整個營銷策劃的最前端。這裡應該說明兩個問題。第一,前營銷不同於房地產開發的前期工作。如房地產估價師執業資格考試指定輔導教材里,把房地產開發劃分為房地產開發投資機會選擇與決策、前期工作、建設階段、租售階段、物業管理等幾個階段,認為前期工作是在確定了具體開發地點與項目之後,在購買土地使用權和開發項目建設過程開始以前需要做的工作。由此可見,前營銷是在“前期工作”之前進行的營銷策劃活動。第二,前營銷是在“拿到地塊”之前進行的營銷策劃活動。洪建寧在《前營銷??房地產開發制勝的密訣》一文論述房地產前營銷的必要性時指出:“大多數的開發商拿到地塊后不去認真做市場調查工作,而是憑自己的感覺、老經驗得出一些粗造的產品概念”,他實際上把前營銷看作是“拿到地塊”之後進行的營銷策劃活動。筆者認為,前營銷是在“拿到地塊”之前,因為拿到地塊表明投資者已經做出了投資的決策。其實,如果地產市場是規範的,“拿到土地”也應包括在前營銷里。如當今使用權的招投標掛牌出讓,土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者,即便於給投資者作決策之用。至於“擬應將項目的總體規劃、建築景觀設計劃分在內為宜”的提法,是不妥的,這應是“前期工作” 的內容。

  房地產企業發展的長遠戰略

  前營銷儘管處於房地產開發的早期,是營銷策劃的前端,但是,對於一個房地產開發項目來說,前營銷做得好壞,直接關係到未來開發建成的項目是否能夠成功地銷售,是否能夠按期收回投資並為企業帶來利潤,可以說前營銷是房地產開發成本的關鍵。對於一個房地產企業來說,也只有通過前營銷策劃,找准目標人群,進行產品市場的恰當定位,通過成功的房地產開發項目來樹立自己的產品和企業品牌,才能使企業長久地立於不敗之地。因此,前營銷也可以說是房地產企業成功謀划未來發展的一個有效的、長遠的戰略。

  前營銷策劃工作的誤區與問題

  在我國,1992年和1993年上半年房地產熱帶來的後果還沒有完全消除,某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下,進入1998年之後,整個宏觀經濟環境又漸趨寬鬆,房地產又開始升溫,2001年新一輪房地產熱的爭論與治理又拉開序幕。尤其是2002?2003年,房地產開發的各項指標增幅均在30%左右。據有關部門統計,2003年全國有11個省、自治區和直轄市房地產開發投資增幅超過50%,35個大中城市中有10個城市投資增幅超過 70%。房地產投資的過快增長,勢必使房地產開發數量大大超過居民對住房的需求,房地產的空置率迅速上升。造成房地產投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的,但筆者認為,房地產開發商營銷策劃不力,尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因。

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