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三輝麥風:重回“賣瘋”需要多管齊下

手機:M版  分類:創業學院  編輯:石頭

  記得三輝麥風的電視廣告中,曾有這麼一句廣告詞“三輝,賣瘋了”。可如今,用“賣瘋”來宣傳自己的三輝麥風,卻正在經歷與眾多品項市場急先鋒類似的迷惘窘境。

  這個率先開闢法式小麵包市場的品牌如何才能挽回目前的頹勢呢?綜合案例來看,三輝麥風需要多管齊下。

  用速度完成趕超和甩開

  只有競爭才是推動產品升級的最好動力,才能更好的將一個品項市場的蛋糕做大。但在競爭面前,無論你是曾經的先鋒還是領先者,都可能在左右夾擊、前追后堵中被人超越陷入頹勢。而要扭轉這種局面,速度就是一件很好的利器。

  一、率先佔領“鮮市場”。

  法式麵包市場的競爭主戰場,正在被盼盼帶進夾心法式麵包的新階段。但是,這不會是法式麵包的終點。既然如此,為什麼就不能繼續領着法式麵包前進讓人繼續跟在自己的屁股後面疲於追趕,率先進入該品項市場的下一個重心呢?

  但要想找到這個重心,就必須根據現有法式麵包的缺陷和消費需求,挖掘出新的趨勢。就我個人看來,這個新趨勢就是“鮮”法式麵包將會成為下一階段的競爭焦點——一個簡單的道理就是:消費者怎能不希望自己買到的法式麵包如蛋糕店剛出爐的蛋糕一般新鮮呢?

  三輝麥風如果抓住了這個“鮮”字,就必須圍繞這個字,在新產品的推出及產品線的豐富上保持一個較快的節奏,而不是給對手留下明顯的空間作為可乘之機來插隊追趕。基於此,它或許應向電子計算器市場的領導品牌卡西歐學習。

  這個品牌之所以能在比較短的時間裡將夏普的市場領導位置取而代之,最大的秘訣就是速度——它在推新品、提產量、降價格的速度上,都要比夏普快一倍。

  二、產品下線,能更快的到達消費者面前。

  這需要我們減少庫存縮短供應鏈。朝日啤酒是個很好的例子——在它成長為日本啤酒市場領導者的征途中,其率先公開“生啤No.1宣言”的“舒波樂”品牌及其圍繞這個品牌的舉措當記大功。

  當初,朝日啤酒的職員們,鮮度認識並不高,大家都認為“一點點地增加鮮度就行了”,但是,其領導人卻要“一鼓作氣干到底”——從成品到送達(全球品牌網)顧客手裡,最開始要15天,後來用一年的努力縮短到了10天,再後來就是8天、7天、4天……隨着“舒波樂”達到顧客手裡的時間一天天縮短,朝日啤酒的領導地位也就日漸穩固的樹立起來了。

  三輝麥風如果要做類似的改變,生產任務管理、庫存周轉、鋪貨上架速度及其宣傳重心等等,顯然都可能牽涉到相應的變化。

  渠道不僅是要爭取單店銷量最大化

  渠道資源的爭奪、終端的攔截和反攔截,正在三輝麥風與盼盼、達利、泡吧等品牌間代價高昂的慘烈持續着。但是,大家都一起陷入了這片“泥沼”,三輝麥風要想從中回歸領先是難之又難的。它必須得把眼界放得更寬。

  一、穩固既有市場,攻陷三四級市場。

  與居高不下的CPI指數形成對應的是法式麵包的價格越賣越便宜。這擴大了三四級的接受度。既然這片市場在擴大、而且還是許多競爭對手的薄弱地帶,三輝麥風為何又不加大力度去樹立自己在這些市場的優勢地位呢?

  二、精耕細作之外也需努力。

  提升銷量不僅是對現有渠道的精耕細作,同時也可能牽涉到對新渠道的開發、薄弱渠道的改善。

  比如那些企業集中但生活配套又有限的經濟技術開發區、高新區,網吧市場等等,就可能是被忽略了的天地。

  來次“網戀”吧

  中國已經有了兩億網民,而他們與法式麵包市場的顧客有着高度的重疊。遺憾的是,現有的法式麵包品牌卻鮮有開展網絡營銷的。可要知道的是,現在的網絡已經成為了一個宣傳的、公關的、促銷的、深度分銷的、維持客戶忠誠度的重要渠道。

  曾經“率先的”三輝麥風為什麼就不再來次率先呢?通過主力消費群感興趣的門戶網站、博客、社區、遊戲等等來次線上和線下的合力互促呢?調研、宣傳、促銷活動、平抑負面信息等等皆可兼顧。

  最後再給三輝麥風等品牌提點建議,別老是在法式、日式上做文章,對國內日益高漲的民族主義者來講,一些突發性的事件就可能對這些產品產生一些災難。比如關於抵制日貨、法貨等運動的波及。

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