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廣告創意的過程與思維方法

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

廣告創意的過程與思維方法 標籤:思維方法 廣告創意 廣告創意文案 廣告創意案例 思維方式

  廣告創意的過程

  詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產生創意的方法和過程,他的思想在我國廣告界頗為流行。

  產生創意的整個過程是:

  第一,收集原始資料——一方面是你眼前問題所需要的資料,另外則是從平時你繼續不斷所積累儲蓄的一般知識資料。

  第二,用你的心智去仔細檢查這些資料。

  第三,是加以深思熟慮的階段,你讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作。

  第四,實際產生創意——Eureka!我找到了的階段(Eureka是遇有新發現時勝利的歡呼,據傳為阿基米德發現測量王冠的含金量方法時所發的歡呼)。

  針對第一步與第四步的關係來看,它是創意產生的基礎。創意的產生,是要經過足夠的前期積累,這種積累越豐富,思維碰撞產生的火花越多,創意產生的機會就越大,這種積累對個人來說是一項與時共進的長期工作,這要求:其一,對世界上所有的問題都應該有—種興趣;第二,廣泛瀏覽各門學科中所有的資訊。當一個創意小組面對某個廣告課題時,短期內的定向積累是不可缺少的。一旦深入廣泛地研究產品與其消費者之後,幾乎都能發現在每種產品與某種消費者之間都存在着各有相關聯的特性。這種相關聯的特性就可能導致創意。

  廣告創意的思維方法

  (一)集體思考法

  這種方法是通過集思廣益進行創意的方法,為廣告創意思考方法中最常用的方法之一。該方法是70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出,后在廣告界廣為流行的方法,此方法具有五大特徵。

  第一,集體創作。

  第二,思考的連鎖反應。

  第三,禁止批評。

  第四,創意量多多益善。

  第五,不介意創意的質量。

  集體思考法,是適應日益複雜的經濟社會發展而產生和得以廣泛運用的。正如前面所講,現代社會的廣告創意活動,已經不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了,而往往是集體思考或集體合作之後的決策活動。

  (二)垂直和水平思考法

  這種方法是英國心理學家愛德華·戴勃諾博士所倡導的廣告創意思考法,因此,此方法通常又被稱作戴勃諾理論。

  這種方法把人的思考法分為兩種類型,一種是邏輯的思考和分析法,另一種稱為水平思考法。

  1.邏輯的思考和分析法

  這種類型的思考是按照一定的思考線路,在一個固定的範圍內,自上而下進行垂直思想,故被稱為垂直思考法。

  此方法偏重於對於已有經驗和知識,以對舊的經驗和知識的重新組合來產生創意,能夠在社會公眾既定心理基礎上交出廣告創意的訴求,但是在廣告形式上難以有大的突破,結果比較雷同。

  2.水平思考法

  這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束,衝破常規,提出富有創造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用,一般是基於人的發散性思維,故又把這種方法稱為發散式思維法。例如,在人們普遍考慮“人為什麼會得天花”問題時,琴納考慮的則是“為什麼在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是採用這種發散式思維法,使他做出了醫學上的重大發現。

  (三)跳越聯想法

  這種思考方法是在進行廣告創意時,為了找到令人驚異的構思,而在看似毫無關聯的兩個問題之間構想出特定關係。這種方法是以跳越而產生聯想,而並不把自己思考的基準點加以固定。

  (四)轉移經驗法

  廣告創意的轉移經驗法是指把一種知識或經驗轉移到其它事物上的思維方法。在進行經驗的轉移時,既可是同類、同質經驗上的轉移,也可是異類異質經驗上的轉移。

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