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戰略博弈的勝利:奧迪擊敗寶馬

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戰略博弈的勝利:奧迪擊敗寶馬 標籤:寶馬 奧迪 營銷戰略 戰略執行 成本戰略

  奔馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大豪華汽車,這是不爭的事實。在全球絕大部分市場,寶馬車的銷量都超過奧迪,但在目前中國市場,奧迪汽車擊敗寶馬也同樣是不爭的事實。

  據不完全的相關資料統計,國產奧迪A6轎車2004年在中國售出超過6萬多輛,而國產寶馬轎車只售出1萬多輛。

  相對寶馬品牌來說,奧迪這個尚屬弱勢品牌能在中國市場擊敗寶馬,最關鍵的一個因素是奧迪與寶馬汽車在品牌戰略博弈中贏得勝利,而奧迪在這個品牌戰略博弈的勝利又是通過成功的“價格狙入策略”運用得當而取的。  

  一、豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈

  豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈。

  奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車在亞洲的品牌定位大致情況是:

  奔馳車定位於豪華、尊貴。目標消費者是富商巨賈及成熟的事業成功者,品牌形象以穩重、尊貴凸現。

  寶馬車定位於豪華、動力、澎湃。目標消費者也是富商巨賈,但更多的是新銳、時尚、年青的權貴人士。

  奧迪車定位於豪華、舒適、穩健。目標消費者為相對內斂的成功人士。

  奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車的科技含量各有千秋,但從真正車的技術差異、工藝質量、舒適性、安全性、駕駛操作度來看,三大名車沒有太大的差異。

  當產品的硬件差異不大,市場“江湖地位”之爭只能由品牌的戰略博弈來一分高下了,因此豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的競爭。

  二、豪華汽車品牌價值競爭的體現方式

  豪華汽車品牌價值競爭的體現方式主要通過“軟競爭”來體現,即創造一種“品牌價值炫耀性”。

  “品牌價值炫耀性”是指能對銷售的目標受眾產生高度炫耀的價值,目標受眾能以擁有這個品牌而產生相應的心理滿足,以此為炫耀。

  “品牌價值炫耀性”主要組成元素有:品牌的認知度、品牌的價值度、差異品味、文化、產品實體、產品價格、工業設計、色感、服務等等。最主要的是品牌的價值的外在“炫耀”。

  因為在中國大眾消費者的心理上,豪華汽車在相當大的程度上是屬於“奢侈品”,而“奢侈品”的營銷成功也主要得益於“品牌價值炫耀性”。

  豪華汽車“品牌價值炫耀性”一是通過豪華汽車特有的品質優勢來決定,二是通過豪華汽車的價格定位來決定的,如果銷售價格偏低,那麼這個豪華汽車“品牌價值炫耀性”也就差。

  三、奧迪汽車如何建立“品牌價值炫耀性”?

  總體來看,奧迪汽車在“品牌價值炫耀性”上不及寶馬車,但它在中國市場上成功擊敗了寶馬。那麼奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價值炫耀性”呢?我認為,主要得益奧迪汽車價格策略的成功定位,使奧迪汽車的“品牌價值炫耀性”得到淋漓盡致的發揮。

  1、先入為主的“品牌價值炫耀性”:

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