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音樂營銷

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

  音樂營銷在國內的快速消費品行業運用得比較多,主要針對的是產品,更多的是用藝人代言的形式,以視覺為主、聽覺為輔,多數靠視覺衝擊,並沒有通過音樂對人們的心靈產生感染和震撼。對於音樂營銷而言,音樂是產品,也是媒介,而很多企業拋開了音樂,藉助藝人的影響力,將藝人當作了媒介。但藝人不是產品,並且同時可以為多家企業和產品做代言,在某些情況下會使企業和企業之間、產品和產品之間產生混淆,造成品牌無法進行有效識別。而對於好的音樂產品而言,剝離開藝人,它依然承載着企業理念、精神以及產品信息,而在識別的層面上,通過音樂識別是唯一的,而藝人不是。

  比如蒙牛和伊利就做得很讓人摸不到頭腦。很多人只知道一些明星每天在電視上喝這個奶那個奶的,卻搞不清楚到底是蒙牛的還是伊利的。“我個人覺得這個事情挺可怕,當然這可能和它們兩個產品總是把產品名字取的差不多也有很大關係。還有,現在企業很不注重挖掘自身自主的東西,那個明星火了,一大堆企業全撲上去。比如潘瑋柏一會代言這個一會代言那個,他突然就從電視上冒出來了,你隨便問個人,問問知道他給誰代言嗎?一般的人都要仔細看看才知道吧?如果企業到最後推出的東西,大家都分辨不出來了,那確實就太遺憾了。”田文榮說。

  實際上,國內的音樂營銷起步比較早,早些年就有太陽神的“當太陽升起的時候”、小霸王的“RAP”“拍手歌”和娃哈哈的“我的眼裡只有你”,而且效果很好,像太陽神和小霸王早已退出江湖,可品牌還是能為人記起。但在田文榮看來,像這樣能真正將音樂作為主角拿到桌面上來的並不多。“由於中外文化差異的問題,實際上國內很少有企業真正了解音樂營銷的意義,基本上還停留在藝人營銷的範疇,主要是找些當紅歌星,或是找些現成的流行歌曲,來為企業所用,這隻能說是廣告行為、明星效應,還達不到音樂營銷的層面。企業自我的東西太少了,跟風的情況比較嚴重。音樂營銷是一個持久戰,最終要確立一套完善的企業音樂識別系統,而且主角是企業,音樂所承載的也是企業自身的信息和文化理念。現在國內企業大多做的更像是音樂促銷。”

  聽其聲知其企業

  美國高盛市場研究人員曾在美國西南部的一個超級市場,對影響顧客購買心理問題做過一些有趣的實驗。實驗結果表明:顧客的行為往往會同音樂合拍,當音樂節奏加快、每分鐘達108拍時,顧客進出商店的頻率也加快,這時,商店的日平均營業額為12000美元,當音樂節奏降到每分鐘60拍時,顧客在貨架前選購貨物的時間也就相應延長,商店的日均營業額竟增加到16740美元,上升39.5%。

  音樂和直接的銷售有着微妙的關係,但是現在,更多的企業希望通過音樂的力量使自己的品牌深入人心。音樂營銷研究者程志宇對音樂傳遞品牌信息乃至塑造品牌能力原因的總結是,音樂具有包容性、廣泛性、情感性。

  田文榮也認為,音樂作為產品而言,它是個載體,它承載着企業理念、人文關懷和精神以及產品信息,這些東西可以在客戶購買產品和享受服務之前讓客戶感受,而音樂本身是沒有障礙的,它不會像廣告語和產品介紹那樣來得露骨,但是卻能達到很好的映射及引導,更容易為客戶所接受。對於購買過產品和享受過服務的客戶而言,優良的產品和優質的服務對歌曲也是一個很好的映射,音樂本身會成為企業和產品以及服務推廣平台,也就是起到媒介作用。音樂本身的特性決定了其在傳播上的優越性,在生活的任何角落都可以聽到音樂,通過合理而有效的宣傳方法就可以將音樂產品送到千家萬戶。

  在品牌塑造上,如果使用音樂得當,完全可以準確地表達企業的產品或是服務,甚至超過產品本身。比如洋酒芝華士的歌曲,暫且不說其歌詞,單純就其旋律來講就足以吸引大眾,它把芝華士的品位和高雅表達得淋漓盡致,給人一個輕鬆自然的好心情。這是一個典型的例子,其中沒有所謂的明星,人們對其中的人物並不了解。因此,完全拋開所謂的明星效應,這是一次真正意義上的音樂營銷,與國內的一些音樂促銷相比明顯有着巨大的區別。比如國內五糧液的廣告歌曲,人們的普遍反應是旋律難聽、歌詞生硬,難以入耳,大家或許會記住這支廣告歌曲,但是味道完全變了。當然,或許這與中國文化有關,與中國的廣告業有關,因為相當一部分中國企業及中國廣告人,是不求唯美、高雅,只求記住就好。

  音樂既是產品又是媒介,特別是一些企業熱衷於改編已有的為人熟知的歌曲,以此作為自己的廣告歌曲開展音樂營銷,版權就是一個不可迴避的問題。音樂產品應該與企業原有的品牌內涵相匹配才能起到提升作用。“一個好的音樂營銷案,一定要有好的音樂產品,完善的產品分析、市場調研、媒體投放分析等。對於推廣效果而言,必須在產品、音樂、受眾之間產生一種共鳴。也就是說,當受眾聽到音樂時能夠隨之想起產品並被音樂感染產生購買慾望,當受眾看到產品時能夠在耳邊迴響起音樂並激發購買熱情,受眾本身在享受音樂,使用產品時有一種難以言說的歸屬感。”田文榮說,“企業在做音樂營銷的時候,應該搞清楚音樂營銷的實質。不要把音樂營銷做成音樂促銷。音樂營銷,企業應該擁有自主知識產權的一整套音樂識別系統(SIS),它是企業自身無形資產的一部分,承載着企業的信息。一套音樂識別系統的建立和確立,僅任一時興起是不能完成的。比如麥當勞的代表音樂在中國就經歷了相當長的時間才起到識別作用的。音樂營銷絕對不是明星效應,而是企業文化和品牌內涵的體現。最終目的是聽其聲知其企業,使音樂成為企業的聲音識別。”

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