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從徐克《七劍》,論營銷創新 1

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  本文作者是一個在營銷行業奔波9年的營銷老兵。近一段時間,由於各大媒體對徐克導演的報道不絕於耳,徐克導演激情投身影視事業、勇於顛覆自我的作風深深打動作者,尤其在傳播創新層面激起諸多感悟。在這裡予以簡單呈現,希望對大家有所啟發。

  銀幕的七月,是徐克的七月。

  暫且不論票房的多少,那是徐老個人的問題。單看徐老一大把年紀,頑童不老、如此執着,着實令人欽佩。

  關於徐克的評論,近期各大媒體可謂長篇累牘。筆者唯獨對已故藝人黃霑對他的評價記憶猶新。這位詞曲界的奇才這樣評價徐克:與你合作的時候,昨天他還點頭稱道的東西,睡了一晚上,就會走過來,拍拍你的肩膀說,親愛的,你看這裡能不能改改。音樂、道具、美工都按原計劃基本到位了,他又要從頭來過。最後,忍着性子按他說的重來一遍,果然有他重來的道理。

  這樣的細節,在以往的工作中倒也經常發生。往往是昨天都議定的策略,第二天醒來又要瘋瘋癲癲的召集大家重開策略研討會,和顏悅色、激情澎湃說服大家二度創作。這樣的顛覆行為,大多數時候是起着積極正面的推動作用,在全力創新中推動項目快速進展。但有時候也會造成低級錯誤,過度完美,多次顛覆,導致大敵當前,沒有彈藥。那麼,到底該不該倡導這種創新精神呢?現代營銷又該怎樣在繼承中不斷創新呢?筆者結合多年市場經驗,拋出一些不甚成熟的觀點,跟大家探討。

  一、創新要善於顛覆

  要創新,要顛覆,首先要有一種“絕不姑息養奸”的勇氣。倒不是說硬要在營銷隊伍中搞階級對立,

  大家都是革命同志,都是為了項目進展。可就是一些姑息養奸的小思想,為了估計組員面子,為了“對得住”大家已有的勞動成果,眼看着項目夾雜着小矛盾在繼續前行。在項目組內部沒有將這個壞苗頭掐掉,到了客戶討論會上竟然順利通過,最後,當策略執行到最後時,一敗塗地,便開始事後諸葛亮,相互埋怨、推卸責任。埋怨只是徒勞,因為市場資源,已經浪費;市場時機,不復存在。

  所以,做前期策略要敢於叫停,敢於顛覆。無論是否定大家的“勞動成果”,還是自己,甚至是客戶的勞動成果。必須以高度嚴謹的姿態,確保項目的健康發展。

  二、創新要顛覆有度

  怎麼,前面剛說要堅決顛覆,這裡緊急叫停,到底是什麼緣故。

  其實,也並不矛盾,只是想提醒大家在顛覆的同時,千萬不能走向另外一個極端,犯了過度完美的錯誤。打個比方,營銷隊伍已經拿着紅纓槍、馬刀準備衝鋒了,你立刻叫停,說手槍馬上運到,結果在更換槍械的時候,被敵人殲滅,這不是在好心辦壞事嗎。

  可別笑,這樣的低地錯誤,隨時都會發生:

  馬上要開學了,還在為學校的招生簡章的畫面、措辭較勁,導致招生人員,頂着烈日兩手空空沒武器……

  馬上到了生產期,包裝主畫面遲遲糾纏不清,延誤生產時機,延誤上市良機……

  導致這樣結果的原因,往往是因為操盤者甚至客戶接洽人缺乏把控全局的意識、缺乏客觀公證的評判標準。本來70分的東西已經足以起到預期效果,硬想把它改成90分,那你得看有沒有時間,有沒有必要。忙亂之中的倉促改良,導致東西四不像,好像兼顧了改良意見,由於左右兼顧,所以不倫不類,主張改良者以為策略 90分了,其實這樣倉促折中的改良,效果往往低於原有的70分。

  所以,堅持創新,一定要拒絕過渡完美。

  三、創新要善於蠱惑

  深為項目操盤手,其實大多數時候擔當的是一個導演的角色。既然是導演,就必須有蠱惑人心的能力。

  讓大家創新,創意會前期渲染你得到位吧。大家都沒有投入到戲中來,何談演戲。

  特別是顛覆作業的二度創作,更應該熱情洋溢、說戲到位,讓大家明白二度改良的理由,心悅誠服接受新策略走向,這樣才能達到二度改良的效果。

  四、創新要注重細節

  有時候,在傳播源頭的細節改良,往往會因為傳播的無限擴散,而散發無窮大的積極效應。

  例如徐克在導演《七劍》時,要求演員劍不離身。為什麼要這樣呢?徐克導演的解釋非常實在。他說,

  這樣做是為了讓演員更貼近角色。多數時候,演員演員卸掉行頭,就變成了現代都市人,就去酒吧喝酒、卡拉OK去了,哪裡還有角色的影子。再回來入戲很難。更好玩的是有些演員,必要的隨身之物不知道怎麼放。例如寶劍這東西,按道理是劍客的隨身利器,謀生利器,關鍵時刻救命的玩意,可很多演員在表演的時候不知道這麼擺弄他好。你想想,作為劍客,都不知道寶劍該放哪裡,這怎麼行。

  還有以前有一位營銷屆前輩,他在做區域市場平面稿件的時候,總會加入含有區域市場特色的行文或配圖,使通用稿件地方化,效果就非常不錯。

  所以,可千萬不要小瞧細節着手的策略改良。

  五、創新要珍視“夜間思維”

  根據筆者經驗,很多與原有策略相違背的新思路,都是在夜間躺在床上,強烈興起的。而且實踐證明,

  往往是這種床頭變革,對項目起到積極推進作用。

  為什麼會產生這種效應呢?是因為回到家以後,離團隊的慣性思維遠了,更能掙脫慣性思維,發現一些真實的出發點。

  而最近一項科學研究更是驗證了這種床上思維的科學性。

  據《泰晤士報》報道,臨床實驗表明,同站立或坐着的姿勢相比,當人們躺着思考時,解構問題的思維速度會提高10%。科學家發現,“去甲腎上腺素”,一種在壓力下大腦衍生的自然激素,能夠干擾腦細胞的活動,降低人們思維推理時的注意力。人們站里時,會促發大腦衍生這種反應,從而衍生更多的激素。而平躺則能降低“去甲腎上腺素”濃度,有助於我們的思維更為清晰敏捷。此外,平躺時,血液流通順暢,大腦供血供氧充足,也是促進思維敏捷的一個原因。

  所以,大家不妨珍視這種“夜間床上靜思”時間,認真反思既定策略,找出改良方法。特別是在辦公室里已經糾纏不清的時候,回家上床思考,不妨是一個比較理智的解決方法。

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