口碑效應的漸進形成過程

　　在營銷活動中，為達成購買產品或服務，用戶一般需要經歷知曉、理解、信服、慾望、行動五個階段。營銷的目標就是最終促成用戶購買，營銷的實施和管理的要義就在於提高上述五個階段中營銷資源的使用效率、並縮短每個階段所需的時間。而在這個過程中口碑營銷在製造群體熱點、構成環境威力、促成用戶對產品或服務的主動消費方面，有傳統營銷方式無可比擬的巨大優勢。

　　與傳統營銷方式相比，口碑營銷有着顯着的優勢。

　　第一，在用戶知曉階段，傳統營銷只是盲目的“營銷轟炸”：不知道用戶在哪兒，更不知道新用戶在哪兒。

　　第二，在用戶理解階段，更面臨著艱巨的市場教育過程，特別是新產品或服務上市之初，面臨的困難更大，而在成熟市場上則面臨品牌的教育和產品細分定位的教育問題。

　　第三，在信服階段，企業以牟利為目的的市場傳播不可避免地將被用戶視為“王婆賣瓜”，用戶一開始就抱有抵觸的心態。

　　第四，在對用戶進行慾望煽動時，企業由於無法把握用戶個性化需求，只能訴諸於共性需求，往往會流於煽動用戶的低級慾望，或者簡單地通過價格策略來刺激用戶的購買慾望。　　第五，在行動階段，傳統營銷方式面臨著昂貴的渠道時間和利益成本。為提交產品或服務，企業不得不投資建設直銷機構或構建渠道，渠道建設需要時間，渠道要分享利益，而且需要投資和花時間教育渠道。

　　而口碑營銷由於利用的是用戶的力量，可以在所有五個環節中全面提高營銷的效率，快速形成產品的好的口碑效應。

　　1?精準快速的口傳

　　上家用戶知道下家用戶，知道他們是誰，知道他們的需求和喜好。而且下家用戶會主動關註上家用戶的行為和動態，或者是關注關鍵人物(明星、專家等)，或者是關注自己的親朋好友或同事。互聯網還提供了讓用戶按興趣組織和交流的共同興趣機制，如Tag、用戶組、BBS等。

　　2?用戶自我教育

　　營銷人員掌握用戶語言需要長時間修鍊，而針對用戶個體情況進行1對1的教育幾乎不可能，只能提供產品價值陳述、典型使用場景、使用指南、Q&A等大眾性資訊，而口碑營銷可以讓用戶自我教育。

　　比如通過網站的人性化功能，上家用戶的使用示範可以快速傳遞給下家用戶。如豆瓣網的“我的豆瓣”功能，通過具體示範“我”如何使用豆瓣服務，別的用戶可以看到“我”利用豆瓣服務展示“我”在看什麼書、看過什麼、想看什麼。　　上家用戶還可以通過發E- mail、寫Blog、在BBS發帖，寫出使用服務的心得、訣竅等。其他用戶則可以與上家用戶進行交互討論。　　通過用戶間的互動教育，由用戶說話，採用用戶最能接受的方式，讓用戶快速實現自我教育，跨越理解鴻溝。

　　3?形成公信力

　　在口碑營銷中，上家用戶的個人價值認可和個人信譽將極其有效地讓下家用戶信服。首先用戶採用產品或服務本身就是一種價值認可。其次用戶可以就產品或服務發表評論，提供明確的價值認可，比如在豆瓣網上發表關於某本書的讀後感。　　用戶的個人價值認可、群體認可與個人在群體里的信譽有效地形成了產品和服務的公信力，打消下家用戶的懷疑和抵觸，讓其信服，遠勝於企業自說自話。

　　4?提升需求層次

　　傳統單向營銷往往由於效果低下而不得不採取一些“下三路”的底層次需求，比如一些BBS網站大量採用涉黃的內容吸引眼球、刺激用戶慾望。口碑營銷則可以藉助關鍵人物的榜樣作用、群體共同生活方式，而訴諸於用戶的社會承認、歸屬感等需求，在產品和服務本身的價值外增加高層次價值。比如某個名人使用了某種服務或者產品后，對其崇拜者將會起到榜樣作用，而且足夠數量的用戶採用、確實形成群體的生活方式后，將形成同伴壓力，迫使下家用戶快速採用產品或服務。例如，2002年世界盃英國着名球星貝克漢姆的“莫希干”髮型，引起了一股世界性的“莫希干”髮型潮流，這才是真正的群體環境威力！

　　5?用戶成為銷售渠道　　通過邀請制、用戶在自己的個人網站或Blog嵌入服務等機制，用戶成為銷售渠道。如前兩年Google公司採取的Gmail營銷，採用邀請註冊制，人為製造稀缺。物以稀為貴，引起用戶強烈的好奇，主動到處尋求Gmail邀請那樣的情形。

　　6?下家用戶加入口碑營銷　　當下家用戶採用產品或服務后，一方面產品或服務外包裝於用戶，成為用戶形象或生活方式的有機整體；另一方面他們會因為實現個人價值(社會承認、自我身份認同、展示自我等)等訴求，而主動口傳(口頭、Blog、評論、投票等)。所以下家用戶加入口碑營銷循環，並進一步為他人提供價值(示範、 討論/教育)。

　　口碑營銷正是利用用戶的力量，從知曉、理解、信服、慾望、行動五個環節全面提高營銷的效率和速度，形成良好的口碑效果和雪球效應，製造群體熱點，構成環境威力，促成用戶對產品或服務的主動消費。