首頁 > 創業學院 > 形象營銷的三部曲


形象營銷的三部曲

手機:M版  分類:創業學院  編輯:格子衫

  二、為你的產品打造光環:競爭力=產品 光環

  1、“光桿產品”不敵“光環產品”

  近年來,被稱為所謂“家鄉雞”的“肯德基”在中國大行其道,而我們真正的家鄉雞卻節節敗退。原因何在?雖說可以見仁見智,但筆者認為,其根本原因在於“光桿產品”不敵“光環產品”。

  我們的家鄉雞僅僅被作為“雞”來銷售,因此稱其為“光桿產品”。而“肯德基”的“雞”卻罩着一層光環,這便是肯德基的形象,它是企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者在肯德基餐廳里所消費的不僅僅是雞,而是一個以“雞”為核心的系統。試想一下,如果把肯德雞的炸雞搬到別的快餐店去賣,會有人買嗎?

  其實,類似“肯德基”這種以企業形象、品牌形象和產品形象來為產品打造光環的做法,在跨國公司中並不鮮見。

  僅以移動電話市場為例,即可窺見一斑。

  中國移動電話市場曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下,但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入,很快將這種壟斷格局打破,移動電話市場迅速演變為買方市場。面對這種競爭格局,摩托羅拉在98年5月“飛躍無限”,首次將其主要產品尋呼機、手機、對講機作為一個整體進行宣傳,試圖將尋呼機的良好形象延伸至其他產品上,進而使企業的整體形象得以提升。

  諾基亞推陳出新,通過克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返樸歸真的表演,闡釋“以人為本”的企業理念,倡導每個人都應該擁有可貴的人性特點的主張,以其鮮明的、富有個性的形象,在同行當中獨樹一幟。

  愛立信曾以企業形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”, 標榜“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”,並將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯繫起來,加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情,在社會大眾面前樹立起“柔情溝通”的形象。但隨着市場格局的變化,愛立信試圖再次提升品牌形象,於是在98年8月推出全新廣告,通過“城市救星”劉德華的“硬漢”形象,表現進取、領先,標誌着愛立信從柔情溝通走向科技領先,以此進一步鞏固其市場領導地位。

  我們的產品多為“光桿產品”,而世界名牌卻罩着一層光環,這便是名牌的形象,它是企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者所購買的不僅僅是產品的使用功能,而是一個以其為核心的系統。

  形象營銷何以在眾多的傳統營銷手段中脫穎而出,成為跨國公司的營銷利器呢?奧妙大概就在於此。

您正在瀏覽: 形象營銷的三部曲
網友評論
形象營銷的三部曲 暫無評論