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天梭表的低成本營銷戰略

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天梭表的低成本營銷戰略 標籤:低成本營銷 營銷戰略 低成本戰略 低成本 降低成本

  天梭表於1853年誕生瑞士小鎮力洛克。作為品牌創建者Charles-EmileTissot從一開始就有計劃地讓品牌拓展到瑞士境外的地方,於1858年,天梭懷錶進入俄國,受到貴族的歡迎;1904年的沙皇軍表是為俄國皇家衛兵的官員而特別設計的表款,其背面的OrderoftheStar的裝飾,至今仍然被複製成為珍藏品。Charles-Emile用了幾乎二十年,從聖彼得堡到Okhotsk海岸,橫跨龐大的俄羅斯帝國。天梭表1983年加入了Swatch集團,全球總裁海耶克先生認為,天梭150年歷史的創新和勇闖精神及其品牌形象與集團是完全一致的。從一個位於侏羅小鎮,到現在行銷到全球五大洲150個國家,並且成為代表瑞士產品的質量和精確度的品牌,天梭表本身就是一個傳奇,它向世界述說這個品牌不斷成長,不斷推出新設計、新的工藝成就,讓顧客永遠充滿驚喜。正如公司的宗旨:非凡創意,源於傳統。

  天梭,非凡創意,源於傳統。天梭融合了150多年的創意和傳統的瑞士製表工藝,是瑞士製表業中的佼佼者。它的目標是向大眾提供金質銀價的手錶。作為自行車,摩托車,擊劍和冰上曲棍球世界錦標賽的指定計時器,天梭強調尋求成績,精確度和挑戰自我極限的體育價值。此外,天梭更特別邀請英格蘭超級足球聯賽球隊利物浦兼國家隊靈魂人物邁克?歐文(MichaelOwen)為國際形象大使。被選為2001年歐洲足球先生的他所配戴的腕錶,當然是值得信賴的精確時計。

  一、天梭表低成本營銷的運作

  當不少中國企業都在陷入“高電視廣告投放帶來高銷售;電視廣告減少,銷售急速下滑;電視廣告停止,產品滯銷”的怪圈時,瑞士Swatch集團旗下天梭(Tissot)品牌手錶進行了營銷創新,走出了一條低成本營銷道路。2006年,天梭在中國的銷售量有望突破20萬隻,成為國內中檔瑞士手錶中銷量最大的品牌。天梭中國市場銷量超過了瑞士和意大利,成為天梭表全球最大市場。 瑞士Swatch集團作為全球最大的鐘錶集團,一共有18個品牌,天梭在其龐大的品牌家族中,屬於中檔產品。Swatch集團最頂級的是Breguet (寶璣);高檔品牌有歐米茄、浪琴、雷達等,天梭表上百年來一直堅持的使命是,“讓大眾以較低的價格買到高質量的手”表。在瑞士,天梭表屬於大眾品牌,可謂家喻戶曉。1992年,天梭來到中國后發現,中國消費者希望以最低的價格,買到一個真正的瑞士手錶,希望擁有一個具有瑞士品質的瑞士品牌手錶。於是天梭表根據中國消費者的心理,努力把天梭品牌定位在買天梭手錶既不貴,但又有身份和地位。天梭手錶目前的市場零售價格在2000元至6000元之間。通過瑞士製造的原產地概念營銷,不斷強化天梭的百年歷史文化積累等,天梭成功地將自己塑造成為了一個比日本和香港手錶略高一檔,同時性價比卻很好的中高檔品牌。

  據來自天梭的數據顯示,2004年,天梭在中國銷售了約10萬隻手錶,2005年則增長到約15萬隻。市場快速增長的背後,是天梭表每年的營銷宣傳費用均不足銷售額的2%。2006年,天梭表零售額將超過5億人民幣,其營銷宣傳費用卻不到1000萬元人民幣。天梭中國區在營銷費用有限情況下,實施“消費者營銷”,即不追求很高知名度,但追求忠誠度,使每一個使用天梭的消費者都成為天梭的形象大使和口碑傳播者。

  二、天梭表低成本營銷策略

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