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品牌戰略管理的缺位與補位

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

品牌戰略管理的缺位與補位 標籤:戰略管理 品牌戰略 名牌戰略 管理戰略 品牌管理

  品牌價值評估強調的是市場佔有能力,保持這種能力的關鍵則是顧客對品牌的忠誠,這已經成為人們的共識。然而,認識只停留在表面層次上,則必然出現品牌戰略管理上缺位。現通過三個案例來分析這種缺位現象。

  案例一:有上百年歷史,國家17種名白酒之一的“郎酒”,總資產達15億之多,凈資產有6億多元,2000年銷售收入5億多元,完成利稅近2億元,卻於 2001年10月被瀘州市一家資產1億多,年銷售額5000多萬元的私營製藥廠全盤託管。在中國白酒行業的重新洗牌中,郎酒空抱着國家名酒的金字招牌在競爭中敗北。業內人士稱此事件為“品牌災難”。郎酒陷入這場災難原因是多方面的,其中一個重要原因是企業改革原有的以經銷商為主的銷售體系,轉而建立由酒廠自派人員做市場並掌握酒店、商場、超市等售賣終端場所的銷售模式時,引起了原有顧客的情感對立,最終使郎酒失去了經銷商的擁戴。

  案例二:中國規模最大的食品飲料企業——杭州娃哈哈集團公司,儘管目前仍處於高速發展狀態,然而有專家卻提出:娃哈哈公司整個運作的重點在廣告和渠道兩個方面。其廣告強調告知性,從最早的“喝了娃哈哈,吃飯就是香”,到“有喜事當然非常可樂”,再到“天堂水,龍井茶”,無不強調激發消費者的購買慾望;其渠道策略強調“讓營銷鏈中的每個人都賺錢”,由此建立了穩定的營銷網絡。這兩方面的運作儘管在客觀上也達到了預期效果,但是在整個娃哈哈的運作中,找不到顧客的位置,企業未重視建立與最終消費者的信任關係。這不禁令人擔心,如果娃哈哈公司不能及時將維護顧客忠誠做為提升品牌價值的途徑,面臨著日益開放的市場,怎能與國際著名品牌競爭呢?

  案例三:在北京名牌資產評估有限公司評選的中國最有價值的品牌的所有評價企業中,海爾是自1995年評價以來發展最快的企業。1995年品牌評估價值為 42.61億,在評價中排名第五;2001年銷售收入則達到602億,品牌評估價值為436億,位居第二;2002年則更上一層樓,佔據第一位。海爾品牌價值和地位的不斷提升,得益於它的“提供解決顧客問題的整體方案”。海爾在國內率先開展了24小時熱線服務,24小時登門維修,並將這種服務延伸到國外。 2001年2月在青島舉行的“全球海爾經理人年會”上,美國海爾貿易公司總裁提出兩項新產品構想,海爾的科技人員便連夜奮戰製造樣機,並延伸了客戶的設計思路,僅用了17小時的就將樣機呈現在會場。為滿足客戶的個性化要求,海爾推出“全球定製模式”,以58個大門類,9200個規格品種為素材,在加上 20000多種基本功能模塊,使技術人員、經銷商和消費者都可以有針對性的實施組合,滿足各類顧客的個性化需要。

  通過三個案例可以清楚地看到,決定品牌價值的市場佔有能力必須是一種“可持續發展”的能力。而我們的有些企業,包括目前還很輝煌的企業,在其品牌管理中還只是將顧客忠誠營銷與提升品牌價值的關係停留在一般理解上,能像海爾公司那樣作為營銷管理核心內容的並不多。我國企業品牌戰略管理中的所欠缺的就在對品牌價值認識的深化和對提高顧客忠誠度的手段。品牌忠誠營銷將是我國企業提高整體營銷力的重要課程。

  品牌戰略管理的核心

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