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視頻廣告:網絡廣告新動力

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

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  視頻廣告:網絡廣告新動力

  到了現在的互聯網時代,廣告的形式

  也需要與時俱進的進化。於是,在線視頻廣告逐漸成為市場新寵。“在2010年之前,互聯網廣告投放費用10美元里將有會1美元分流進視頻廣告中。”這是美國市場調研機構eMarketer的分析師大衛·赫爾曼的預言。同時,eMarketer研究機構還預計,美國的互聯網視頻廣告花費會從 2006年的4.1億美元上升到2011年的43億美元。

  而視頻網站正努力尋找多種方法,試圖找到在線視頻廣告“聖杯”的真諦——在不知不覺中取得很不錯的反饋率,而又不會打擾用戶,還能讓廣告客戶慷慨解囊。

  視頻廣告形式進化

  大多早期嘗試在線視頻廣告的營銷人都只是簡單地把15~30秒的電視廣告翻版加到視頻短片前,這就是在線視頻觀眾都比較熟悉的前置式貼片廣告(Pre-rolls)。它通常在用戶等待視頻緩衝的正式視頻內容前播出。與電視廣告一樣,它有強行播放、強制收看的特點。而且不實用,因為網絡視頻有很多是非常短的,用戶為了看一小段視頻要看一大段廣告,很難接受,只適合電視等片長較長的節目。隨着人們從電視屏幕更多地轉向計算機屏幕和移動設備屏幕,人們需要一些傳遞方法讓他們可以自由選擇心怡的廣告收看,而不再被他們無力控制的電視廣告無奈地淹沒。

  於是,“創新”的廣告形式層出不窮地湧現出來。

  從2007年8月22日開始,半透明的活動重疊式(Overlay)廣告在YouTube網站粉墨登場。谷歌認為這種重疊式廣告相比視頻網站現有的廣告格式,其有效性將高出5~10倍。重疊式廣告是活動的,它會出現在視頻底端的1/5處。如果你對你看到的這部分內容感興趣,你就可以輕輕點擊,獲得一個更深入互動的視頻廣告,這個廣告會讓你覺得更加相關而且有趣。而這時,你正在觀看的視頻會暫時停止。如果你只是想忽略掉這個重疊廣告,它會在保持 10秒鐘后自動消失,不會給你的觀看帶來任何騷擾,讓用戶擁有“你的地盤你作主”的完全體驗。

  這種新的廣告模式完全由用戶控制,這一點使它很迷人。谷歌已經測試了很多種廣告格式,配合參加測試的有華納音樂和寶馬等廣告客戶和大名鼎鼎的內容合作商。而測試結果顯示,願意點擊並觀看重疊廣告的用戶比旗幟廣告用戶要多出5~10倍。

  目前,重疊式廣告只會出現在谷歌的內容合作夥伴的視頻短片中,這就包括了超過1,000家大小不等的媒介公司,他們與YouTube有視頻內容方面的授權合作。而因此帶來的收入由媒介夥伴、YouTube和谷歌共同分成,YouTube每千次廣告瀏覽量向廣告客戶收取20美元。

  Videoegg公司是全球最受歡迎的SNS社區網站視頻廣告商之一,他們通過社群結合的方式來散布視頻廣告。他們提供了另外一種重疊式廣告選擇模塊名為指示器(Ticker)。這些廣告往往也出現在屏幕底部,如同電視新聞廣播中的頭條指示器。它們一般在整個視頻中都會保留,會有更多有關產品信息的超鏈接,可以在視頻短片的最後部分提供一些可點擊的選擇菜單。菜單會直接引導至視頻廣告,或其他的視頻內容,甚或是一個遊戲。如果一個觀眾點擊了屏幕下方的Ticker,視頻就會自動停止然後彈出一個新屏幕,觀眾就會看到公司的宣傳片。如果觀眾不點擊廣告,可以通過短片最後的終端頁面選擇預覽一下即將播出的新片段。

  這種廣告大約花費10美元就可以有效接觸到1,000個用戶,而傳統的前置式貼片廣告的費用是20~50美元。2006年,奧姆尼康集糰子公司 Organic採用Videoegg的技術在其網站上為FOX電視台的歐美熱播青春劇《The O.C.》做宣傳。宣傳片還同時在一些門戶網站播放,像時代華納的AOL,新聞集團的MySpace,以及維亞康姆的MTV。Organic 的媒體執行總監Corteville 說,FOX的終端頁面點進率達到5%,重疊點進率則達到6~8%。這代表遠遠好於靜態旗幟廣告0.2%的受眾反饋率。

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