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從“點子時代”到“營銷時代”

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  中國營銷策劃界現在走到一個細分的時代.從“點子定成敗"到“策劃並執行"我們走過了十幾年.點子時代的出現有其獨特存在的意義.當我們以今天的視角來反觀點子的盛行.發現點子以及點子大王具有以下幾個特點:

  一、點子的“新奇特"和簡易的執行度。在中國的市場營銷的初期.4P理論尚未落地.以簡單的推銷和固定渠道成為市場的重點。以何陽為首的大師們憑藉敏捷的思維輕易成為營銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾.實際就是增加產品的實用性和附加值;把小醫院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務套餐.實際就是給顧客提供方便和主動的服務意識。何陽為代表的點子注重“一劍封喉".看重短期效應.而很多企業經過簡單的產品改造何流程改造以後又產生了一定的效應.使點子很快打開了市場。

  二、企業主(老闆)對大師的崇拜。當整合營銷和細節策劃還沒有浮出水面的時候.互聯網還沒有普及的時候.企業主沒有明確的策略以及方向.更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實面目.對於經營之道停留在十分模糊的階段。或者道聽途說.或者聽了大師們的課頭腦發熱.對於大師的點子言聽計從或者成為大師的又一個宣傳者.使點子一度盛行而且愈演愈烈。

  三、政府部門積极參与。由於當時各地急於樹立典型.企業的發展速度又不能滿足改革開放的需要.因此政府部門也手足無措.當大師出現的時候.政府部門便充當了媒婆的角色。將大師和企業進行拉郎配.目的是通過大師使企業更好的發展。在這樣的動機下.使點子成為90年代初最熱門的社會現象之一。

  “點子時代"雖然已經遠去.但是反應的真理確是不可抹殺的.比如產品開發創新理念.營銷細節的完善那個年代都有了雛形.也是中國營銷史、廣告史不能迴避的財富。但是點子就是點子.之所以不能成為策劃. 以為點子沒有詳細的執行過程.沒有針對市場具體的分析和論證.不能複製.還有就是風險的評估系統.這些都是企業迫切需求和策劃應該提供的.因此.簡單的點子可以成為企業經營的一種參考.而不能成為持續性發展的動力。

  當越來越多毫無邏輯的點子成為市場或社會的笑柄.就意味着點子時代度過了它的輝煌.同時廣告人的崛起使中國市場很快進入了聲勢浩大的“廣告時代"——或者稱“策劃時代".含義就是廣告策劃人對企業的營銷進行全方位診斷並提供科學的策劃案.企業通過合適的策劃方案實現銷售提升.並且廣告策劃人和企業實現良性溝通.或者企業通過自主自發大量的廣告贏得市場.並且樹立起行業地位的營銷過程。

  廣告策劃時代著名的廣告人代表為葉茂中.其代表作品從“春蘭"到“聖象".由於銷量的快速增長使葉一度成為中國民營企業的神.轉而開始品牌塑造——“白沙"、“大紅鷹".大手筆的製作使中國民營企業廣告的水準大幅度提升.在中國廣告界.葉茂中的確可以算一面旗幟.也是一個榜樣.伴隨《銷售與市場》一起成長.和民營企業一起飛翔.葉是廣告時代當之無愧的英雄。

  廣告時代主要特點有以下幾個方面——

  一、廣告策劃時代鮮明的特徵就是廣告量的投放.幾乎每個企業都會把廣告當作救命稻草。從製作到發布.每個環節都成為企業關注的重點.以鋪天蓋地的廣告來贏得市場關注.以個性的廣告讓顧客矚目.這個時代是中國廣告人覺醒的大時代;

  二、廣告人為企業提供企業滿意的作品.而不是一個創意。廣告的智慧運動和頭腦風暴曾經使廣告人非常驕傲。通過對市場的了解為企業提供廣告創意和媒體思路. 以新穎、有效和符合市場觀念的廣告作品取悅市場.並且在廣告製作過程中廣泛了解市場.以專業的態度面對市場發生的點滴現象.擺脫了“點子"空中樓閣式的奇特和簡單化;

  三、企業和廣告人之間的關係趨於平等.企業主不在盲目崇拜廣告大師.而是通過大量的市場事實來論證成敗。實際上.這個時代的很多企業主自己就是摸着石頭過河的廣告人.例如三株、愛多、秦池等企業.可惜成也蕭何.敗也蕭何.很多執迷於廣告的企業還是被媒體所誤.走進了營銷的死胡同。

  中國廣告時代有上世紀90年代中期初具規模.一直到今天還興盛不衰.這充分證明中國的市場經濟大潮中的機會和巨大市場空間。但是隨着企業機制更加完善.市場環境日漸成熟.廣告時代的特徵也不能滿足市場的需求。中國市場將逐步向營銷時代轉變——

  什麼是營銷時代呢?就是企業將逐漸的完善自身的體制.以實戰和專業的精神面對複雜的市場環境。而廣告策劃也向團隊化發展.在發展過程中.市場和企業對策劃者提出了更高的要求.這些要求都是以前不被重視或者點子、廣告所不能解決的.但是又是企業需要的。

  一、策劃人必須了解市場細節。市場已經不是一個簡單創意的過程.而是一個嚴格執行的過程.因此要求策劃人必須了解營銷的全過程。比如生產工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點、比如終端的擺放等等.這在以前的時代都是可有可無的.但是今天看來.只有真正的專業才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業更專業更專註.只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場未來的精彩;

  二、進入營銷時代.策劃人對企業和社會要負責。策劃不僅是廣告藝術.也是文化表達.更是企業資本的運轉方式之一。策劃人沒有任何借口只為創意負責.而忽略了企業的資金實力、以及社會對美的鑒賞分辨能力。今天一個合格的策劃人首先是一個具有崇高職業道德風尚的職業人士.而不是被社會唾棄的“騙局製造者";

  三、市場越來越細分.但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個獨立的個體.中國的廣告業必將和4A公司一樣.集諮詢、創意、媒體、發布以及監控等多位一體.真正為企業解決實際問題.同時和企業保持長久的戰略性合作.這將是中國廣告策劃界、營銷界的前景所在。

  齊淵博.準確營銷、七巧板營銷創始人.企業顧問專家。10多年來專註於產品上市和產品整體推廣.以“策劃實用主義"和“企業資源合理運用"為主旨.幫助眾多企業突破銷售困局.實現銷售倍增長.在業內被譽為“產品推廣專家"。

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