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煙台長城品牌塑造全案

手機:M版  分類:創業學院  編輯:雷風

煙台長城品牌塑造全案 標籤:品牌塑造 長城 加盟品牌 品牌連鎖 品牌擴展

  壟斷競爭提出品牌難題

  一、品牌形象的馬太效應凸顯,行業進入壟斷競爭階段

  在葡萄酒行業,品牌形象逐漸成為影響消費者購買行為的決定性因素,行業競爭出現馬太效應:一線品牌優勢確立,強者恆強;二線品牌須藉助外力提高競爭力,而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難,低端產品將被邊緣化。

  根據釀酒工業協會的統計,目前中國規模以上葡萄酒企業超過120家,統計之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張裕、長城、王朝三家企業的市場分額由2002年的35%升至2005年的44%。其中,張裕的市場份額已經達到19%。

  這說明葡萄酒是屬於一個中市場集中度行業,業內競爭將日趨激烈,品牌處於從分散到集中的途中,進入壟斷競爭階段,此時對強勢品牌是一次機會,對普通品牌卻可能是威脅。

  二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經之路

  隨着消費者品嘗能力的逐步提高,未來增長最快的細分市場將是中高檔葡萄酒。據預測,到2010年,我國對葡萄酒的需求,高檔酒佔到50%,中檔酒佔到 40%,而低檔酒只佔到10%。另外,由於政府加強相關政策的制定,將使部分低質酒和劣質酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進入中國,留給本土品牌的時間不多了。

  因此,布局高端市場成為國內葡萄酒業領先品牌的共同選擇,以張裕為代表的部分葡萄酒生產企業開始致力於高檔次的酒庄酒的生產。

  三、大長城的整合趨勢,三大長城內耗嚴重。

  中國有三家長城,1983年由中糧及其子公司香港遠大酒業與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城);1988年中糧在河北昌黎興建並全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城);1998年中糧參與投資、目前控股60%的煙台中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙台長城)。這三家中糧控股子公司的產品都叫長城葡萄酒,都是經中糧集團授權使用長城品牌。然而,儘管使用同一品牌,長城這三個子品牌在過去相當長的時間內基本是各自為政,甚至連銷售渠道也涇渭分明,營銷內耗嚴重。

  四、煙台長城的品牌難題

  1.高端形象向誰訴求?

  品牌的高端形象需要有一個明確訴求點。在品牌的支撐點上,張裕的酒庄與產品品種很難跨越,王朝的法國背景也是其獨特的優勢。華夏的“葡園小產區”的小產區概念在品質上也是個重要的支撐點,那麼煙台長城的理性訴求方式在哪裡呢?

  2.在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位?

  從煙台長城開始“長城·煙台產區”的傳播,應給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合,以往的三家長城的局面將不再存在,市場上將只有一個長城的形象,一個長城品牌。怎樣塑造即相互獨立又互相統一將是本次品牌建設的一個重要難點。

  3.如何延續過去的葡萄酒文化?

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