首頁 > 創業學院 > 紅牛:單腿走路有點跛


紅牛:單腿走路有點跛

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

紅牛:單腿走路有點跛 標籤:紅牛

  “ 累了,困了喝紅牛!”一條廣告語打了八年,終於象抗日勝利一樣營造了今日紅牛的輝煌。但細觀其歷程,卻幾多辛酸。廣告費用的大量支付,歷經八年銷售業績剛剛到達十來個億,銷售業績的增長和費用支出的不成比例,尚不如國內一些後起之秀之表現。當然,運動營銷為紅牛的“成功”塑造高檔身份戰功卓著。但隨着現在許多後起之秀的湧出,紅牛內外交困,推出了“大媒體、大渠道、大終端”的三大發展戰略,如果相關文章報道和紅牛經營意圖一致的話,我以為紅牛的做法和消費者卻是越走越遠。紅牛這樣做,不但是“單腿走路”而且“有點跛”。

  “累了,困了喝紅牛”是句再平實不過的廣告口號。但其中的“累了,困了”,恰恰是紅牛“提神醒腦、補充體力”兩大功能的精闢概括,也就是這兩大功能,吸引着眾多的消費者前來購買。該廣告打了八年,可見紅牛的中心定位是腦體並舉,以提升人的能力(包括體力和智力)為功能着力點。但在紅牛的整體營銷活動中,我們看到的只是其所謂的運動營銷,從F1、帆船賽事,到國內的 TBBA聯賽、街舞大賽、遠投大賽、街頭鬥牛、至酷隊名評比等活動。這些活動無不給紅牛品牌的核心價值融入了更多青春、活力、前衛的表現內容。但將這些營銷活動串聯起來,我們會發現紅牛的“提神醒腦”不見了,有的只是象徵力量的“牛”。可以說這真是紅牛的極大損失,本來兩條腿慢跑,變成了單腿走路,不跛才怪?

  紅牛的“跛”表現在:

  1、品牌核心價值的喪失:紅牛的“提神醒腦、補充體力”兩大功能的訴求成就了紅牛的曾經輝煌,紅牛成為能量補充劑。當紅牛在營銷執行中通過單一的運動模式體現,雖然能夠體現紅牛的活力,但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響,講究剛柔並濟,講究力量、速度等力的因素和技巧的結合,更加講究的是智慧。如果紅牛的初衷是“腦”和“體”並舉的話,那就是以後的路走跛了,紅牛丟失了“大腦”。

  2、 市場細分的消費者缺失:從幾年來的紅牛的營銷活動中來進行分析,紅牛的消費者定位是運動人員、司機和白領階層人士,但分析八年的廣告訴求,似乎消費者群體還可以將追求活力的年輕一族,特別是學生團體納入近來。從消費人數上來分析,運動人員、司機和白領階層人士在中國才有多少,而學生畢竟2億多人啊。況且學生一族,特別是大中學生,既是熱愛運動、追求活力,同時又需要大量的腦力勞動面對學習壓力的一大群體,不正需要“提神醒腦、補充體力”嗎?

  3、產品使用的功能縮水:我們看紅牛的廣告還是其包裝,都會發現紅牛的使用功能嚴重縮水,紅牛既為“提神醒腦、補充體力”的能量補充劑,為何一定要“困了、累了”以後才喝?我在學校的時候,為應對考試的壓力,在考試前曾經有喝紅牛的經歷。我們在需求能量和活力的時候,為什麼一定要缺的時候補呢?為何不能事先加滿油呢?實際紅牛飲料完全具備這個功能,但其廣告訴求卻堅持八年之久,無形之中,教育了消費者只有困和累以後才可以喝紅牛,既然困累不堪,怎還有能力去買?這是對產品使用功能的縮水,企業在經營過程中沒有將產品功能延伸、沒有將品牌功能延伸,我一直懷疑紅牛走的不是擴張之路,而是生命周期後期的退縮戰略。

  4、 營銷中市場的側重點偏頗:營銷渠道的建設應該是先分析消費者的產品功能需求、購買場所等,再進行相應的渠道建設。最有效的渠道建設就是將產品以更加快捷的方式送到消費者易於採購的交易地點。我在市場考察的時候,發現紅牛比較熱衷於高端市場的鋪貨和整體鋪貨率的提高,而對於最需求活力、潛力最大的學生一族購買產品最方便之地的校園內外的飲料售點卻非常少。這可能和公司管理的形而上學要求有關,下級只需要迎合上級來執行,只要有高的數據則萬事大吉有關,卻不知道將產品賣到最能產出的地方才最有效。這對於紅牛堅持市場這麼久卻難突瓶頸也是制約因素之一。

上一頁 [1] [2] 下一頁
您正在瀏覽: 紅牛:單腿走路有點跛
網友評論
紅牛:單腿走路有點跛 評論共有2
發言人:人間乞丐 時間:2012-10-24
其實紅牛這個飲料提神醒腦的功能的確是有效果的。想當年我同學為了考四級,通宵一個晚上背單詞,就靠喝紅牛,一直支撐到考試結束,大概一共喝了11瓶紅牛,然後睡了一整天。
發言人:指間諾言 時間:2012-10-24
這篇分析紅牛多年的營銷策略的文章寫得不錯,看得出來作者是精心準備了很多方面的數據而得出了文章中的結論。紅牛,為什麼要把自己塑造成困了,累了才能喝的飲料呢?