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營銷危機管理:三株口服液"有勇無謀"

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

營銷危機管理:三株口服液"有勇無謀" 標籤:太太口服液 危機管理 危機營銷 經濟危機 危機公關

  三株神話是吳炳新父子一手打造,不僅營銷專家、企業同行,甚至普通人都驚訝於這個企業是撲面而來,瞬間成就輝煌。從1994年到1997年,僅僅三年時間,三株就從市場新銳成長為業內大亨,凈產值達48億元,至今令人瞠目不已:1996年,三株儼然以消費者心目中的健康保護神形象示人,舉國上下掀起三株風:產品供不應求,二三十元一瓶的三株口服液抬至七八十元,可謂是"買瘋"、"賣瘋";同年銷售額達80億元,刷新保健品銷售記錄,遠在美國的哈佛大學都難以忽視這奇迹,將三株案例收進教科書;三株旗幟全國飄揚,傳單、標語、廣告、橫幅、牆畫無處不在。

  對此輝煌業績,人們紛紛說是"上帝讓企業暴富的魔法在三株身上上演"。三株創始人、三株醫藥生物研究所首席科學家吳炳新,也毫不掩飾對三株強大的市場能量的自得,"除了郵政網以外,在國內我還不知道誰的網絡比我大。"三株的發展已經綁在火箭頭上,面對這種勢不可擋的迅猛發展,吳炳新甚至提出建造三株日不落生物王國的口號,"三株人之心,人人皆知"。

  三株神話的造就與正確的市場定位不無關係,其成功之處在於抓住消費者的心智區間。自古以來,人們對"保治百病"有着不同程度的嚮往,儘管這種嚮往不乏盲目和理想主義,但即使在病理學和生理學高度發展的今天,人們日趨理性的頭腦也揮之不去保治百病、藥到病除的原始渴望。當年的三株是誤打誤撞還是刻意為之都不重要,重要的是幸運之神青睞三株,三株人抱了個金娃娃。

  在巧妙的市場定位指導下,三株的功能宣傳頗合消費者心理:調節腸道微生態平衡,維持腸道生理功能,防禦致病菌入侵體內,具有強身保健、抑制腫瘤細胞、抗衰老等功效,對於腹瀉、便秘、腸炎具有良好的治療功效,另外它還是治療肝病、化療的有利輔助工具。

  精心包裝后的三株,以這樣的面目與消費者見面:"以大豆芽為原料,在牛肉湯,大豆芽浸液,酵母膏、蔗糖、葡萄糖、氯化鈉配合成的溶液中接種以雙歧桿菌,屎鏈球菌和嗜酸乳桿菌發酵生成的種子液經再次發酵而成。"

  三株的定位如此準確,一舉抓住消費者的心理,迅速成為他們心目中健體治病的寵兒。在原來一片空白的農村消費市場,某種程度上甚至成為保健品、藥品的代名詞。披上錦袍的三株,逐漸掌控中高端保健品市場,市場價高達七八十元。

  有了良好的市場定位,三株又開始苦心營造融洽的政府公關氛圍,這同樣成為三株崛起的另一方沃土。在90年代中期,唱慣獨角戲的國有企業依然是政府面前的紅人,而草根民營企業則相對處於劣勢,無論是在資源獲得上還是政策優惠上都處下風,雖然"紅帽子"已經不再流行,但是在民風淳樸的齊魯大地,人們辦事還是首先把目光投向政府。在這樣的氛圍下,初出茅廬的三株十分明白自己先天不足,有效開展各種公關,以此與政府建立良好的關係。

  三株的政府公關攻勢強大。在雪片般的廣告中,三株一再表明自己的立場,信誓旦旦"爭當中國第一納稅人"。這既是三株立志做"良民"的宣告,更是三株向政府所立的軍令狀,從此三株願意承擔社會責任的形象昭昭天下。公關活動成功,政府對其頷首稱讚,政策天平向三株傾斜,草根民營逐漸紮根沃土。獲利匪淺的三株沒有食言,幾年內納稅18億元,一步步成為地方政府的座上賓,根基更加牢固。

  三株的政府公關師出有名。三株的發展如日中天,企業規模急劇擴大,成為強大的人才消化場所。中國當時正值國企改革、下崗再就業的改革大潮,地方政府對下崗工人的安置十分重視,三株對人才的大量需求在一定程度上緩解了當地日益嚴峻的就業形勢,三株在政府面前再加砝碼。三株憑一己之力,逐漸撐起政府這把保護傘。

  縱觀三株的種種發展招數,僅用運氣、偶然性遠遠不能闡釋清楚,它如何從無到有,又如何從小變到大,三株確有它的獨門絕技,真正是"我不在江湖,江湖上有我的傳說"。

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營銷危機管理:三株口服液"有勇無謀" 評論共有3
發言人:江詩丹頓 時間:2012-07-20
定位好搶先搶佔市場,這樣一下子打通進去大家接受能力大就能好好的繼續下去,不然很難
發言人:念動 時間:2012-07-20
一下子風靡賺這麼多 為什麼營銷危機啊 不是做的挺好的呀 有勇無謀沒關係能賺到錢錢才是真道理呀
發言人:鮮橙多 時間:2012-07-20
我小時候好像還知道這個!哈哈有點那什麼親切的感覺,三株口服液小時候覺得還喝不到,在鄉下只能看廣告