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3r營銷管理措施

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  3R營銷管理措施

  (一)計量並讓全體員工了解終身顧客的價值

  充分理解終身顧客的價值,服務性企業管理人員才會採用3R營銷策略,與顧客保持長期關係,不斷地提高企業的經濟收益。美國巴爾的摩地區某多米諾比薩加盟店的管理人員估計每位忠誠的顧客每年平均購買50個比薩,每個比薩售價為8美元,平均購買期為10年。因此,該店可從每位終身顧客那裡獲得4000美元營業額(如果該店管理人員估計顧客口頭宣傳的影響,這個數額會更高)。他們通過內部溝通活動,讓全體員工了解終身顧客的價值,要求員工在每次送貨服務時都牢記終身顧客的價值是4000美元,而不是8美元營業額。為了保證服務質量,管理人員規定:如果顧客認為自己未能按時收到比薩,該店就按服務質量承諾制度的規定,給予顧客賠償。此外,管理人員還根據比薩生產和送貨數量,獎勵顧客從未投訴過的員工。管理人員和服務人員都充分理解終身顧客的價值,儘力為顧客提供優質服務,是該店成為當地最成功的多米諾比薩加盟店的主要原因。

  (二)認真聽取顧客的意見

  里茲-卡爾頓豪華旅館聯號公司是世界上最善於聽取顧客意見的企業之一。該公司不僅有先進的服務設施、優秀的員工,而且有完善的旅客信息系統。該公司通過培訓,提高員工了解旅客愛好的能力。服務人員了解到旅客的某種偏愛(例如,旅客喜歡某種品牌的飲料)之後,就記入旅客愛好表,然後由各個旅館輸入電子計算機客戶檔案。每天晚上,各個旅館的客戶檔案再記載到公司的數據庫。每天早上,各個裡茲-卡爾頓旅館根據客房預訂表,檢索客戶檔案,了解旅客的愛好,以便員工做好服務準備工作。此外,旅館門衛從旅客行李標籤看到入住旅客的姓名之後,會立即告訴總服務台,以便其他員工為旅客提供優質個性化服務。里茲-卡爾頓旅館公司還規定:旅客向誰投訴,誰就必須負責到底。員工解決旅客投訴的問題之後,需在“旅客事件表”中記錄旅客的投訴,並立即輸入數據庫,以便其他員工了解某位旅客在本旅館有過不愉快的經歷,也許需要特殊的服務。

  認真聽取旅客的意見,詳細收集旅客信息,是里茲-卡爾頓旅館公司營銷策略的最重要組成部分。大批旅客向親友廣泛介紹該公司的優質服務,可使該公司極大地減少傳統的營銷費用。該公司依靠所有員工收集旅客信息,所有員工都能迅速地獲得有關的信息。每位員工參與信息收集工作,每天使用旅客信息,更會體會到信息收集工作的重要性,就會更自覺地聽取旅客的意見。

  企業必須持久地聽取顧客的意見,不斷地向顧客收集信息。里茲-卡爾頓旅館公司總裁舒爾茲指出:顧客的期望會逐漸變化,即使企業已實現100%顧客滿意率,企業仍應認真地聽取顧客的意見,以便根據顧客需要的變化,採取改進措施。里茲-卡爾頓旅館公司始終認真聽取顧客的意見,不斷改進服務質量管理工作,使該公司終於贏得了1992年美國波爾多里奇國家質量獎。

  (三)激勵員工增強顧客忠誠感

  許多金融服務性企業根據經紀人獲取的營業額,獎勵經紀人。為了賺取傭金,經紀人往往會代替客戶買賣過多證券,而不是為客戶的利益着想,儘力增強客戶的忠誠感。為了防止這種傾向,現在,許多金融服務性企業正逐漸改變這種經紀人獎勵方式。例如,美林公司不僅根據經紀人獲取的營業額,而且根據經紀人管理的“資產”,獎勵投資經紀人。幫助客戶賺錢,儘力留住客戶,投資經紀人才能有效地增加自己管理的“資產”價值。

  MBNA公司員工的獎金與用戶“跳槽”率掛鈎。該公司每天考核各個業務部門對用戶忠誠感影響最大的一、二項工作實績,公布前一天考核結果。管理人員每天為達到實績考核標準的部門增加備用資金數額。員工每年獎金數額可高達員工工資數額的20%。如果某個業務部門未能達到實績考核標準,管理人員就會深入了解該部門存在哪些問題,以及該部門準備採取哪些改進措施,幫助、指導該部門降低客戶“跳槽”率。

  (四)向“跳槽”的顧客學習

  “跳槽”的顧客可為企業提供大量極為寶貴的信息。管理人員應安排優秀的員工徵求“跳槽者”的意見,向他們了解本企業如何改進服務工作,才能使他們滿意。不少企業的經驗表明:企業徵求“跳槽者”的意見,往往可留住一部分“跳槽者”;向“跳槽者”保證本企業會採取改正措施,可爭取不少“跳槽者”重新購買自己的產品和服務。

  管理人員還應根據“跳槽者”的意見,查明本企業經營管理工作中存在的問題,分析顧客“跳槽”的根本原因,估計各類改進措施的投資收益,以使確定適當的改進措施。

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