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三四級市場的營銷感悟

手機:M版  分類:創業學院  編輯:毛毛

  97年,光芒集團曾經應邀參加過筆者組織的一次活動,當時我們邀請了世界500強企業可口可樂、柯達、三菱等企業的營銷總監介紹跨國公司在華營銷之道。會後,光芒的營銷人員對跨國公司在華營銷中體現出的科學性和靈活性很有感觸,借鑒了不少好的做法,並加以創新。比如後來穿行於大街小巷、農家田頭的光芒流動服務車就是一例,投資雖少,卻對提升光芒的品牌知名度和美譽度大有裨益。據筆者所知,這是國內最早運用此營銷方式的企業之一。

  三四級市場如此之大,地域如此之廣,希望用一種或一套營銷模式來套用是不現實的,一定要因地制宜,遵循適者生存的營銷法則。比如銷售渠道的組織、與經銷商的合作、促銷活動的策劃等都要結合本地的實際情況。

  在筆者所在的縣城裡,既有五星電器、文峰大世界等家電連鎖業的小巨人,也有大大小小遍布街頭的專賣店,而且店面租金都不菲,一年動輒數萬元,使人很擔憂他們的生存能力。可是他們都能“八仙過海,各顯神通”,都能找到屬於自己的市場空間。

  有一個個體老闆專門做單位購買的手機業務,他非常注重做好售後服務工作,比如電信運營商有什麼資費優惠政策,他都積極地去爭取,並及時通知自己的客戶。客戶的手機需要修理,他會提供備用的手機讓客戶先用。而且,市面上最新款的手機他都迅速地組織貨源,滿足一些單位領導更新的需要。像我們這些短期在當地工作一兩年的人,原來都已經有了手機,需要購買一個當地的手機,只是工作用,他就給我們組織最經濟實惠的機型。這與專門做普通消費者生意的大型手機專賣店的營銷方式就不一樣。

  縣城裡婚慶市場消費很大,像五星電器這樣的大型家電連鎖商就發揮整體力量強的優勢,推出家電一攬子購買的優惠措施,吸引消費者成套購買,或者推出豐富多樣的贈品來促銷,這是許多小專賣店無法競爭的。筆者觀察到一個賣熱水器的小專賣店,這家店不僅只賣一個品牌,甚至只買一個型號,老闆說,這種型號最受歡迎,我只做這一款,壓貨的資金就少,經營的成本就小,我的價格就可以最低,我的名氣反而越大,人家都到我這兒買。

  家電生產企業對三四級市場在產品開發上下的功夫還不深。記得以前在新疆調研的時候,有一位當地的經銷商就提出,為什麼遙控器上不能用少數民族語言呢?為什麼電視機屏幕問候語不能用少數民族語言呢?這些都是非常簡單的技術問題,可是我們的生產企業都沒有注意到。比如現在電視機,能不能在家庭娛樂功能上多開發一些呢,筆者發現不少縣城裡的年輕人還挺喜歡在家卡拉OK一下的。

  在縣城裡一個非常深的感覺就是家電廣告宣傳的冷清,縣城裡的廣告牌好像都是中國移動、聯通、小靈通等電信運營商,很少見到家電生產企業的廣告。雖然各品牌都在宣稱要加大對三四級市場的投入,真正落地的又有多少呢?實際上攻心為上,當年日本的電視機還未進入中國市場時,松下的大名就為國人所熟知。在三四級市場上,誰將是明日的松下?企業還需早一步搶佔先機。

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