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霸王能否用中藥味趕跑對手?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

霸王能否用中藥味趕跑對手? 標籤:西域霸王 霸王

  “用什麼霸王防脫洗髮水啊,你看我,把聚眾收了頭髮就不掉了。”分眾CEO江南春的一句玩笑話給霸王做了一個大廣告,但即便撇開霸王在分眾旗下賣場終端聯播網裡投放廣告的因素,高密度的廣告和大手筆的終端促銷也會影響到作為消費者的江南春的認知。將這種認知用營銷的語言來表述,就是“搶佔消費者心智”,霸王用持續不斷的高密度訴求,在江南春的腦海里烙下了一個深深的印記。

  這十年來看霸王的成長軌跡是一段起落不定的拋物線,像跳跳床一樣時起時落。儘管它在幾個關鍵時刻遭遇瓶頸,但慶幸的是它始終沒有放棄中藥這一主題。這使它倖存下來,經過數年的兜兜轉轉,現在它比以往任何時候都確信“中藥”功能洗髮水能為其帶來大發展。無論霸王未來怎麼變革、轉型,這些都將是它的“中心思想”。

  “專業中藥養發顧問”是霸王促銷員工作牌上的稱謂,如果在終端賣場里隨便諮詢一名“霸王花”(霸王促銷小姐的別稱),她都會給你講一套養發護髮的理論。這群具有基本藥理知識的“霸王花”也許是中國最專業的洗髮水促銷員了,她們和賣場電視廣告一道為霸王的再次崛起立下了汗馬功勞。

  當年,絲寶為終端制定了厚厚的幾本大部頭手冊,這些“傻瓜指南”手冊在業界廣為流傳,營銷經理幾乎人手一本。它的意義在於讓每一個促銷新手不需要指導就能解決面對消費者的所有問題,現在,霸王正在做絲寶10年前所做的事情。不過,相較於絲寶,霸王將整個促銷體系納入中藥這一內涵。這只是霸王為重塑“中藥世家”所做出改變的一個側面,更多的改變隱藏在系統之內。要使“中藥世家”至少在5年間成為霸王的金子招牌,它恐怕要摒棄以前“東一榔頭西一斧子”的做法,做好系統戰、持久戰的準備。從跡象上看,它正努力地朝理想狀態挺進。  

  相關多元化陣痛

  2001年的歷史總是被媒體追問:這一年,在索芙特的概念營銷衝擊下,霸王賣了多年的老產品果酸、皂角首烏洗髮露面臨更新換代的問題,儘管這一次趕上了趟,但累着了驢,銷售管理體系的混亂讓其崛起的進程屢受拖累;也是在這一年,霸王推出麗濤陽離子洗髮露,以PK索芙特的負離子洗髮水,經銷商的冷淡和不時爆發的品質風波讓麗濤雷聲大、雨點小,最終歸於沉寂;同樣是這一年,霸王心生大日化雄圖,花了8億元建了一個漂亮的新廠房,但卻誕生了兩款讓人費解的產品:霸王牙膏與麗濤牙膏。

  那段時間霸王四處尋求破局之道,但卻被太多的指路牌所困擾。在各種可能的方案中,霸王急急忙忙選擇了一條大而全的路子。和大多數本土企業的思維如出一轍:既有品牌優勢又有現成的經銷商網絡,將品牌向大日化延伸是一件再自然不過的事。看起來,這條路為企業找到一個出口,也迎合了經銷商的心理需求。但從長期看,它對品牌的美譽度並沒有建設性的貢獻,相反卻會帶來傷害。在接下來的3年裡,霸王一直在消化這三味猛葯所帶來的副作用。

  “相關多元化不僅基於市場,更應該基於品牌。”越來越多的企業在多元化進程中,考慮到利潤貢獻率的同時,也會謹慎掂量和評估給品牌帶來的影響。對於一個企業而言,品牌是一個不可再生資源,一旦受損,不僅僅得耗費大量金錢,更需要大量時間去修復。拿麗濤來說,它的上市更多地是為了迎合當時流行的“離子”風潮,儘管麗濤的低價策略很有競爭力,但由於沒有充分考慮好渠道的利差和返點,經銷商寧可推高價的霸王系列而不願意去推低價的麗濤系列,加之間或傳來的質量風波,霸王花了大價錢做廣告的新品牌終為營銷所累。匆匆上馬就折戟而歸,在馬太效應的作用下,麗濤要重新站起來恐怕要費不少力氣。

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