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房地產營銷與客戶關係管理

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  房地產營銷與客戶關係管理

  “今天的時代是客戶經濟時代”——管理大師邁克爾·哈默。如今,產品的創新措施已經成為企業生存的底線,而在未知的將來,創新的優勢很可能就被競爭對手跟進,甚至變成完全過時的東西。對於已經跨入品牌時代的房地產企業而言,創建品牌很重要的一部分與客戶關係的管理與建設相關甚密。

  客戶關係管理 房地產關係營銷的基礎房地產關係營銷應被視作客戶關係管理的過程,並以此打造品牌形象。

  隨着發端於上世紀70年代的關係營銷理論在國內的引進,房地產企業愈來愈加強對客戶關係管理的重視。

  當前業界盛行的整合行銷理論,本質上就是關係營銷思想的反映。其主張以消費者為導向,強調企業與消費者進行雙向溝通,從而建立長久穩定的互應關係,為企業在市場競爭中建立品牌優勢。

  對客戶關係的管理,將影響到客戶的直接再次購買和間接購買(客戶推薦購買)。房地產,少則幾十萬,多則上百萬,乃至更高的價格,客戶推薦產生的購買佔據重要的比例。武漢萬科營銷總監王永飈在《客戶是萬科永遠的夥伴》一文中說:“上海、北京、深圳三大城市消費者推薦萬科的可能性:調查結果表明,業主推薦的可能性達到81%,體現了業主對萬科提供的產品和服務廣泛的認同;潛在客戶推薦萬科的可能性達到85%,顯示潛在客戶對萬科也有相當高的評價。”

  而對於大多數房地產企業而言,還停留於交易營銷的階段。房地產關係營銷正是相對於傳統的交易營銷而言,是一種企業與客戶共同創造價值的全新營銷理念。

  在交易營銷觀念看來,是房地產企業創造了價值,認為房地產企業就是買地、打樁、蓋房、賣房,產品價值的實現在銷售之前就已經完成了,營銷職能的體現,僅僅只是將這些價值通過銷售手段經由客戶完成向貨幣的轉化而已。

  房地產關係營銷與其相比得到極大的進化和精深,認為“客戶與企業所維持的關係”最終創造價值,企業的關注點,已經超越產品本身,擴大至針對於客戶的價值生成過程,即客戶所創造出的可感知的價值過程,並涉及到企業的各個環節、各個職能。

  房地產關係營銷的具體實施,包括一些傳統的營銷工具,例如,廣告宣傳、促銷活動、價格策略等,同時還需要客戶投訴處理、客戶服務維持等客戶關係管理體系的支持。而後者的基礎力量隨着競爭日益突顯。

  首先房地產關係營銷關注的是如何保持客戶,追求利潤最大化,客戶關係管理則為其提供客戶資源信息。

  根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其客戶流失率降低5%,利潤就能增加25%~85%.房地產企業已經認識到保持現有顧客的重要性,一套完善的客戶關係管理體系,建立房地產客戶數據庫,並有效地運用所儲存的資料,能通過研究客戶、開發客戶、與客戶溝通,有效留住客戶,贏得客戶的信賴與擁護。

  其次房地產關係營銷高度重視顧客服務,以及發展與顧客的長期、穩定關係,客戶關係管理藉由服務手段所培養的客戶滿意度與忠誠度為其提供支持。

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