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小家電營銷策略:雞脅怎樣變雞腿

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小家電營銷策略:雞脅怎樣變雞腿 標籤:家電營銷策劃 小家電 家電營銷 營銷策略 市場營銷策略

  雞脅:食之無味,棄之可惜。

  雞腿:肉多味鮮、人人垂涎。

  這是中國小家電企業營銷總監常碰到的“兩難選擇”。

  擇雞脅的營銷總監,常常會處在一種“高度壓力”“疲於奔命”“兩頭受氣”的狀態。

  擇雞腿的營銷總監,處境則是“春光無限”“遊刃有餘”“喜氣洋洋”也。

  同樣的人為何不同樣的命?皆因為思想不一樣,眼光有高低,戰略分長短,智慧有大小。

  2005年中國小家電企業的營銷模式是選“雞脅”還是擇“雞腿”?我認為有必要從以下方面論論:

  市場的方向:

  雞脅市場:我們習慣上將省城定為一級市場,在眾多中國小家電企業的營銷歷程里,一級市場己成為小家電企業食之無味,棄之可惜的“雞脅”:

  1、進入一級市場成本偏低,目前省城(一級城市)的主營渠道多由大型家電連鎖控制,進入的成本相當高(進場費、專櫃費、導購費、節慶促銷費,以進入一個中心城市的主渠道計,前期費用投入將在40~100萬元之間)如果一個單一品牌在一級城市的年銷量低於200萬,則可能賠本。

  2、一級市場競爭激烈,由於省城多主流大品牌,品牌傳播信息龐雜,受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮,競爭已達白熱化。

  3、一級市場售後服務的成本高,營銷機構的日常費用、營銷人員費用、物流配送、售後服務費等,累計起來十分龐大,而且大都由廠家承擔。

  4、一級市場投入產出比率較低,尤其是廣告費與銷售比不成正比,我分別對五個一級城市和二都城市小家電廣告投入與銷售回報率統計,回報比分另是7.6:100和14.89:100。

  5、一級市場廠商忠誠度不高,因一級市場競爭激烈,銷售成本高,導致一級市場的廠商關係潛在矛盾

  諸多,雙方的忠誠度不高。其次,省城商家機構重迭,渠道交叉,銷售衝突嚴重,導致營銷矛盾較大。

  第三,省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比,一級市場商家數量有限,但可選擇的品牌商品較多,

  因此一級市場商家往往坐大。

  雞腿市場:二級市場。目前二級市場的概念組成:地區級城市、縣級城市、省城的郊區市場。

  雞腿市場的魅力:

  1、二級市場競爭相對較低:目前強勢品牌仍在一級市場為多,而二、三線品牌以二、三級市場為多,

  所以二級市場相對一級市場競爭相對低,競爭手段相對簡單。

  2、二級市場營銷成本低,目前大賣場終端在二級市場數量相對較少,各種進場費、專櫃費也相對較一線市場低。

  3、二級市場的廠商忠誠度相對高,二級市場代理商對品牌的忠誠度較強,容易與企業形成共同發展的戰略夥伴關係。

  4、廠商對二級市場渠道的掌控能較強,因為二級市場渠道結構不如一級市場那麼複雜,很多二級市場小家電代理商的渠道都是二元化,一是商業渠道,一是自建的渠道,如專營店、小區移動直銷等。所以銷售商對渠道的掌控能力較強。

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