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關於品牌博弈的思考

手機:M版  分類:創業學院  編輯:麗人行

  只要稍作留心,我們便會發現同類別的成功品牌往往都有一個優秀的競爭對手存在着,他們彼此間在戰略戰術上無不針鋒相對,在品牌博弈過程中不斷完善自己、超越自己。之所以沒有使用“競爭者”一詞,因為它有礙正確理解博弈雙方的相互作用。競爭使我們想到的是雙方或多方激烈競爭的情形,例如:我們可以說在一個產品類別的任何一個品牌都是這個行業領導品牌的競爭者,但它卻不是領導品牌的博弈者.博弈者是一種互相依存的關係,真正的博弈雙方清楚地明白彼此間處於一種什麼狀態,這就是品牌博弈所追求的均衡狀態—競合。

  這樣的例子在許多行業都可以信手拈來,可口可樂與百事可樂、麥當勞肯德基便是典型的例子,它們在品牌的博弈中雙方共同成長、不斷完善,把一些跟進者遠遠地甩在後面,就其品牌博弈雙方的特質及博弈過程,有許多地方值得我們思考和總結。

  同質與差異的結合

  品牌博弈的過程並不是一味追求雷同和尋找絕對的差異,而是要在同質與差異之間尋找一個完美的結合點,使對弈的品牌在消費者的心靈層面有所區分。品牌的產品基本層面若屬雷同無可厚非,但品牌感召力必須要有所區分,這樣品牌的個性才能夠凸現出來,從而影響消費者面對不同品牌時的購買決策。  

  以可口可樂與百事可樂為例,從產品面我們可以清楚地看到,他們之間的每一個產品線都是針鋒相對,從可口可樂對百事可樂到芬達對美年達,無論從產品的口味、包裝風格都十分類似,雖然可口可樂一再向消費者強調1%神秘配方,但真正影響消費者購買行為、潛移默化地讓消費者區分這兩個品牌的是,彼此間在消費者定義和品牌定義上存在着一定的差異。

  從順序上講,是先有品牌定義,再完善品牌核心價值(品牌個性、品牌主張)及訴求,從而順勢有了該品牌的消費者定義。品牌定義是一個設計的過程,而消費者定義是設計的結果,這樣的因果關係,造就了可口可樂與百事可樂在品牌定義和消費者定義上有所區別。接下來,我們從這兩個品牌的基本訴求層面,詮釋他們的差異。

  可口可樂一貫堅持的基礎訴求是“可口如一”,而百事可樂則用“渴望無限”。從字面上理解,我們就能發現它們在表達內涵上各不相同。先說“可口如一”,透過這四個字,我們可以感覺到一種“經典和永恆”的品牌調性,而“渴望無限”則代表一種“超年輕”的心理狀態,表達的是“激情和期盼”的品牌主張,這兩種不同的品牌內涵訴說的是兩種截然不同的生活狀態,無形中便影響了消費者的購買決策。再看形象代言人的選擇,喜歡張柏芝和F4的人,相信在年齡上至少相差5歲,這一切無不證明可口可樂與百事可樂在品牌定義和消費者定義上有所差異。

  跟隨者更要凸現強勢

  談到品牌之間的競爭形式,大多聚焦到產品和價格兩個基本面,但在“兩樂”之間的品牌博弈,無形中是淡化這兩個基本面的,他們爭奪的是通過品牌訴求的不同,帶來消費者心理感受的差異和消費者主體群落的差別,其真正影響的是消費者心靈層面的東西。

  當然,不可否認的是可口可樂是領導者,百事可樂是跟隨者。作為百事可樂而言,跟隨者總要付出的多一些,百事可樂知道可口可樂的直銷加深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式,所以業內經常有耳聞百事可樂不惜雙倍的價錢去爭一個現調點或是C/D店,百事可樂清楚的認識到,只有基礎的工作做的比可口可樂更出色,才不會落後。

  有人問起百事可樂成功秘訣,得到的回答是:我們找到了一個優秀對手,這就是可口可樂!以可口可樂為鏡,百事可樂成長迅速,他們的策略是:“永遠比可口可樂在容量上多一點,永遠陳列在可口可樂的旁邊並努力比它多一些陳列空間,永遠比可口可樂低5分錢……”

  相互超越與滲透的過程

  當我們看到麥當勞的時候,勿庸置疑,150m範圍內一定會有一家相同規模的肯德基,這已在消費者的腦海里形成一個深深的烙印。分析這一對在中國旗鼓相當的西式快餐品牌,他們的對弈過程又是一種相互超越、相互滲透的過程。

  快餐與飲料不同,相對而言,品牌和消費者定義的較量弱於產品與價格層面的博弈。喜歡西式快餐的人都知道,麥當勞的漢堡、薯條和肯德基的炸雞腿是各自的特色,最早問起他們兩者的區別,消費者會說肯德基是以雞原料為主的西式快餐,而麥當勞則是做漢堡的。消費者是通過產品面的差異來區別這兩個品牌,但隨着彼此博弈的加劇,雙方很快發現產品面的差距無形中區格了彼此間的消費市場,換言之,不同消費市場之間的對壘不應該是真正的博弈。於是,麥當勞與肯德基開始相互滲透,不斷彌補產品層面的差異與不足,到今天再看這兩個西式快餐品牌時,他們在產品層面的差距越來越小,基本的消費群也歸為一類。於是今天他們之間的較量層面便聚焦到價格戰、促銷戰和服務戰等方面。

  區分麥當勞與肯德基另一個差異點,便是所使用的附加產品各有不同,可口可樂與百事可樂的專用在雙方的博弈中也起了一定的作用,相信有很多消費者因為親睞可口可樂或百事可樂而選擇相對應的快餐品牌,這一點也成為他們差異化訴求的一個有力的原點。

  依照以上的實例,可以總結出品牌博弈基礎是建立在博弈雙方的基本共性(產品層面和品牌類別的共性和行業區位),而對於品牌定義和消費者定義上有所區分,最終讓消費者從透過心靈層面,來感受品牌和區分差異。作為一個市場競爭的參與者,品牌博弈是一面最好的鏡子,能夠讓博弈雙方有足夠的清醒去面對對手,無論是對於品牌力的塑造,或是產品力的提升都是一個完善和彌補。

  品牌博弈是一種研究對手行為,並相互作用和保持均衡狀態的方法。將博弈的觀念引入品牌運營中,可以清楚地看清對手在營銷環境中的各個環節,可以有效避免競爭策略的偏離,避免市場競爭中盲目跟風帶來的內耗;認清品牌真正的博弈對手,建立一種全新的互惠型競爭模式,讓博弈雙方共享成功的果實。

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