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奢侈品牌的貴族營銷學

手機:M版  分類:創業學院  編輯:浩宇

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  奢侈品在人們的印象中,向來就是價格昂貴、質量上乘,數量稀少的。在外國,享用奢侈品就是“有錢人”的象徵,是一種生活的高品位;而在中國,人們對奢侈品的認知還存在差距,更多的是炫耀性心理下的對奢侈品的擁有。進入中國市場的國際奢侈品企業,它們掌握了這一消費特點,並順勢進行了營銷。但同時,中國本土的奢侈品也在競爭中成長,在學習與創新中營銷。

  研究國內外奢侈品的案例我們發現,它們根據高端消費者的心理,把每一個顧客視為貴族,並以高規格和人性化的貴族服務標準為消費者提供優質服務,它們不僅“奢侈地賣”(價格異常昂貴),更是賣的理念和文化,追求為顧客帶來一種至尊美妙的感覺和完美的品質享受,這才是他們這些奢侈品營銷成功的關鍵因素。我們在這裡姑且把奢侈品在中國市場上的這種手法稱作“貴族營銷”。

  難以複製的高貴血統

  “不同凡響的東西就要賣給不普通的人。”專家們在解讀奢侈品營銷時表示,奢侈品大多自稱自己是“出身名門”,宣傳品牌的高貴血統。

  在歐洲,許多奢侈品是家族企業出品,講究傳承與血統,比如伏特加酒。再比如賓利津津樂道的是英國頂級的工匠全手工縫製的真皮座椅,雷達表總是宣稱它高貴的出身且擁有永不磨損的表面。這樣的說法總能引起消費者的品牌聯想,“擁有這樣歷史悠久、工藝精湛的奢侈品,就能感受到名門之後的高貴氣質。”銷售現場總能聽到這樣的話。

  25 小時(北京)環球顧問公司是奢侈品營銷領域內的專家,其負責人歐陽先生理解的“貴族”,是指人們常說的“上流社會”,通常以企業領袖、社會名流、富貴階層等代表人物組成,他們以財富、地位、品位、修養來形成“貴族”概念。“簡單地理解,針對有錢人進行營銷就是貴族營銷”。

  對很多企業來講,大多奢侈品品牌的創始人本身也是該行業的開山鼻祖或是頂尖知名人士,他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人,接近“上流社會”,將他們的特質與其品牌進行協同塑造,也是其突出高貴血統的重要方法。

  江詩丹頓早在200多年前就於中國結緣,1860年咸豐皇帝曾向特意向江詩丹頓定製一隻懷錶,後來故宮博物館又收購過兩隻江詩丹頓的鐘。1995年江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時,打出的口號就是“江詩丹頓”重返中國,並將新聞發布會的地址選在故宮博物館。這一場公關活動着眼於對品牌歷史的挖掘,通過對故宮平台的運用,完美的體現了江詩丹頓的品牌理念和貴族底蘊。

  同時,奢侈品也非常強調原產地出身,這與其高貴血統是一脈相承的。“法國的香水、意大利的皮具、瑞士的手錶都在各自領域裡成就了自己的奢侈品牌,從原料、配件到製造,它們都在原產地進行。原產地意味着正宗和傳統,而這正是消費者所需要的。”聯縱智達諮詢機構華南分公司顧問黃焱認為。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

  雖說價格本身並不是奢侈產品的銷售依據,但卻是定位因素。奢侈品定價的奧妙,就在於在自己所處的品類中獨立特行,利用信息不對稱進行超常規定價,引起消費者關注和崇拜,鞏固它們在行業中的頂端地位。只要想着一定會有“貴族”來買的,賣的是貴族的生活方式,就賣得出價。

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