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從點子營銷到品牌管理

手機:M版  分類:創業學院  編輯:巧距離

  前幾天讀了一篇文章中談到有位企業主提出一個這樣的問題:“現在市場不好做,能不能講一些立竿見影,一針見效的妙招、絕招。”對此,筆者深有感觸,筆者在針對中小企業的營銷諮詢過程中,也遇到過一些企業老闆類似的詢問,這些企業主對“靈丹妙藥”的渴望心情一點也不遜色於當年秦始皇尋找長生不老葯的心情,寧可被騙也要相信在那虛無縹緲的蓬萊仙境上有靈丹妙藥。在他們看來,請諮詢公司進行策劃或請專家做一場培訓的唯一目的就是能找到一種“快銷”的方法,至於品牌管理等方面出現的病態癥狀他們保持着驚人的忍耐力,或者說他們認為轉移病症的方法就是“快銷”式策劃或培訓,這種“點子式”的思想至今仍深深地根植於不少企業主的腦海里,不但制約了企業的發展視野,而且還真正影響了他們所期望的“快銷”局面。

  中國的營銷自80年代算起,在營銷思想上應該是經歷了三個階段,第一個階段就是點子營銷階段,這個階段屬於創意型、啟蒙式營銷階段,一句好的廣告詞,或者一招新鮮的做法,都能使企業走出泥潭或錦上添花;第二個階段是營銷策劃階段,這個階段的營銷行為是以促銷為中心的階段,這個階段非常注重廣告、公關、銷售促進、人員推廣的有效組合;第三個階段是品牌經營管理階段,是建立品牌核心策略、重視積累品牌資產、追求品牌持續穩健經營的階段。這個階段要求我們要首先構建品牌核心策略,在清晰的品牌識別基礎上進行品牌信息與消費者的深度溝通,以達到消費者喜愛品牌甚至代入品牌的營銷目的。從點子營銷遞進到品牌管理是營銷發展的必然,也是市場秩序渴望走向和諧的結果。

  “點子”營銷在80年代中國營銷剛起步時的確功不可沒,當年一個點子挽救了一個廠絕不是笑話,在那個時代完全有可能,那時的市場像一個心智未開的未成年人,大家都單純地忙着談理想和未來,一招現在看來平淡無奇的點子在那時可能是驚天創意,就能讓你的企業輝煌騰達,哪像現在,消費者都快成了半個營銷專家,靠點子還能忽悠誰呢?

  筆者這麼說並不是否認“點子”存在的意義,“點子”在整個營銷環節中仍然很重要,但“點子”營銷的本質是“點狀”營銷而非系統營銷,它只能是一個戰術性的、局部的營銷手段而已,而且“點子”應該是從市場中研究出來的,也必然會隨着市場環境變化而變化,昔日的“點子”今天可能是營銷的敗筆。也許作為一名中層員工可考慮這些細節性的工作,但作為一名企業主眼界一定得遠一點,開闊一些。

  第二個階段是營銷策劃階段,應該說目前大部分企業仍然是處在營銷策劃的階段。這個階段國外的營銷思想開始傳播到中國並迅速發展,中國本土的營銷思想也逐步走向成熟,本土思想和海外思想交相輝映,成就了中國很多知名企業,有些企業甚至走向了國際。這一階段的典型特徵是“以銷量為中心”,在這一“營銷憲法”精神指導下,不但有“九陽神功”、“獨孤九劍”、“龍爪手”、“降龍十八掌”這些精招妙式,“七傷拳”、“九陰白骨爪”、“吸星大法”、“葵花寶典”、“乾坤大挪移”、“拔苗助長”、“殺雞取卵”、“飲鴆止渴”這些招數也沒少用。說這個階段是營銷史上的“營銷原罪”階段也許不過分,畢竟這個階段衍生了很多不負責任的營銷行為,對合作夥伴和企業自身都產生了不良的影響,即便是一些很知名的企業,其營銷行為也不例外。“以銷量為中心”這樣的出發點本身並沒有錯,但錯在“唯銷量”為中心,沒有兼顧品牌的健康發展,導致品牌“鈣質化”程度不夠,就像一個“患骨質疏鬆症”的人,光吃生長激素而不補鈣只能是畸形成長。中國有很多不乏知名度的企業轟然倒地的案例,遠的如秦池、愛多,近的如三鹿,那都曾經是全國響噹噹的角色,如今不都是灰飛湮滅了?營銷行為需要和諧化,這種呼聲也催生營銷向更高層面的態勢發展。

  營銷策劃階段並未結束,營銷行為和諧化的呼聲使得營銷列車已馳向品牌管理階段,在第二個階段中成長起來的企業大部分都坐在這輛品牌管理的營銷列車上。隨着品牌建設日益受到企業的重視,更多的中小企業也加入到品牌經營管理的行列,並設立了品牌經理這樣一個職位。但遺憾地是,大部分企業的品牌建設行為並不得要領,甚至只是停留在“標榜”階段,品牌管理成了它們對外忽悠的口號或招牌。我們經常聽到一些中小企業說他們在做品牌,實際上他們的品牌管理行為是 “東一榔頭,西一棒槌”,也可能他的初衷是做品牌,但不知道該究竟如何建設品牌,他們的眼裡做品牌就是:“想幾句經典的廣告語”、“請個明星做代言”、 “做一套VI(視覺識別系統)”、“印幾本畫冊”、“做一點廣告”、“搞幾個活動”、“設幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”,甚至簡單地認為“商標+包裝”就是品牌。

  還有一些企業主是用做生意的思路來做品牌,連營銷策劃的階段都達不到,這註定企業不能走的很遠。作為品牌所有者的企業同單純做生意的商人不一樣,經銷商可以只做生意,它們唯利潤視圖,品牌只是實現它們盈利的一個工具或載體,但品牌企業不能只做生意,還必須做品牌,當一個企業只想着同經銷商做生意而淡忘品牌的時候,可能你連生意也沒得做了,因為經銷商只想跟做品牌的企業做生意,而不想同只做生意的企業做生意。那樣經銷商們才能降低經營風險,保證經營的最大化利潤。

  品牌建設並不是一個玄妙的東西,也不是大企業的專利,中小企業一樣能做品牌,品牌建設之路很長不僅指品牌本身的成長(品牌管理建設本來就沒有終點),還指的是企業的品牌建設行為還處在摸石頭過河的探索階段,作為企業不僅要思想開明,選擇你的品牌經理人時也一定要慎之又慎。

  一句話說得好:思想有多遠,我們就能走多遠。我們在做營銷諮詢時深深地感到,有時,市場問題並不難解決,難的恰恰是推動企業主的思想,而推動企業主思想改變的往往不可能是企業內部的員工,改變他的只能是諮詢公司或者說是現實的市場教育了他,甚至雖然市場投了反對票,企業主還不知道投的是哪一方面的反對票。因此,我們在做諮詢時首先了解的企業主的經營理念,如果嚴重製約的企業的發展,那麼改變企業主的理念思想比一個好的策劃案更重要。提升他們的眼界,拓展他們的目光,否則,老闆可能就是企業木桶中的最短的那一塊短板。

  看未來的事情,你才能走在別人的前面,如果你的眼光只盯着現在,你必然經常會面臨十字路口的選擇,甚至面臨碰壁的現狀,你會經常生活在問題的包圍圈裡,成為問題的追逐者,而不是問題的引導者,成為救火隊里的消防員,而不是合格的安防員。

  市場經過數十年的耕耘,有些地方已經深入到岩石層,鬆軟的土壤越來越少。未來的對陣雙方不再是單一創意的對陣,也不是營銷策劃的對陣,而是系統的品牌管理的對陣,企業立足的是可持續的發展經營,而不是快餐化的營銷管理。

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