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撥雲見日看品牌戰略

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撥雲見日看品牌戰略 標籤:品牌戰略 名牌戰略 營銷戰略 戰略執行 成本戰略

  這就是品牌,一個簡單的名字,一個不簡單的情感集成。

  二、品牌戰略是一種什麼戰略?

  品牌不是一個孤立的概念,而是一個遞進的範疇。

  最早的商品交換是沒有品牌的,交易者提供給市場的只是一個個的產品,當然從交換的角度講是商品,由於生產力的低下、交換範圍的狹窄,商品自身就是一種區別,所以說商品是品牌成長的第一個階段;後來隨着生產力的發展和交易範圍的擴大,相同的產品越來越多,為了相互區別,就需要給自己的產品取個名字,使之能與其他相同的產品區別開來,這個名 稱就是品牌成長的第二個階段;再後來,一個用以相互區別的名稱使用的時間久了,它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費體驗和心理認知,甚至成了身份的象徵、信心的保證、情感的寄託……這時候一個用來相互區別的產品名稱就成了品牌;對於那些實力雄厚或者有遠大志向的企業,它們會把品牌進一步做大,使之長期保持市場領先的地位,在消費者心智中佔有獨特的、牢固的位置,其他競爭者難以撼動,成為一種品牌壁壘,這時候的品牌就成了強勢品牌。

  所以,品牌的成長階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強勢品牌四個階段。

  這樣看來,企業要實施品牌戰略的時候,就需要對品牌的成長階段有個清醒的認識,而不能籠統地去談品牌戰略。

  筆者認為,企業在實施品牌戰略的時候,需要思考和回答以下幾個問題:

  1、我們有沒有品牌?我們的產品和行業需不需要使用品牌?

  2、如果有,我們的品牌是什麼?僅僅是一個用來與競爭者的相同產品相區別的名稱?還是一個在目標顧客心智中有獨特形象和情感認知的品牌?

  3、我們準備把品牌的市場聲望打造成企業的核心競爭力嗎?如果是,我們有這個能力嗎?

  4、在我們所處的行業,我們的品牌的競爭位置在哪裡?是領導者,挑戰者還是跟隨者?在可以計劃的將來,我們準備使我們的品牌達到怎樣的競爭位置?

  這些問題如果沒有認真的去思考,沒有找到確定的答案,品牌戰略就沒有清晰的方向。說到底,戰略就是一個方向問題。企業的發展戰略,是指企業未來的發展方向。品牌戰略也是一樣,是指品牌發展的方向。這個戰略一旦確定,企業的整體經營活動就要服從、服務於這個方向。

  筆者前些年曾接觸過一位對海爾有過專門研究的戰略管理方向的博士,他談起海爾的成功時對張瑞敏的戰略眼光非常欣賞,他總結海爾在20世紀后十幾年的成功得益於四次領先的戰略定位。

  第一次是“質量領先”戰略,在80年代末,當時家電行業的短缺市場狀態給所有的企業帶來了意想不到的暴利,大多數“近視”的企業都在開足馬力生產,而忽略了對產品質量的強調和把關,所謂“蘿蔔快了不洗泥”是也。而海爾(當時還是利勃海爾)的眼光顯然看的更遠,他們清醒地認識到市場的短缺狀態是暫時的,作為生活必需的耐用消費品,過硬的質量才是競爭力的保證,因而狠抓質量管理,不求一時發財,但求持續發展,這就是“質量領先”戰略。當“搶購風”過後別的企業在忙着返修的時候,海爾已經在謀划更遠的將來。

  第二次是“服務領先”戰略,時間在90年代初,經過上一次的教訓,家電企業都着手抓質量的時候,海爾的戰略調整到了抓售後服務,通過承諾完善的售後服務,海爾贏得了更多消費者的認可和信賴。

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