首頁 > 創業學院 > 市場營銷:貼近顧客兩條路


市場營銷:貼近顧客兩條路

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

  為了評估顧客感受、了解顧客態度,各種新方法層出不窮,對定量化的方法形成了有益的補充。在沃頓商學院的專家學者看來,企業不能非此即彼,只採用定性方法或只採用定量方法。

  " 科技和創新使我們對顧客~知道~的比從前任何時候都要多。但我仍要強調,相比40年前,我們對顧客的~了解~卻並無多大進展。"沃頓營銷學教授弗德(Peter Fader)說,"我們能把每個顧客的定單都存儲在計算機系統里,但對於究竟是什麼導致顧客的購買行為,我們卻不得而知。"

  弗德補充說,營銷人員可能會被各式各樣收集與處理信息的新技術弄得目眩神迷。他留意到一些公司為了了解消費者,正在使用無線跟蹤裝置,甚或在其家中裝上了攝像機。他指出:"這種方法聽上去振奮人心,因為它似乎可以讓你明白消費者是如何使用和消費產品的。然而最後你發現你所擁有的只不過是成堆的錄像帶。雖然這樣做並非完全是在浪費時間,但你應當知道什麼時候該用、什麼時候不該用。"

  公司必須權衡使用大型信息系統項目的收益與成本。弗德表示,如果該項目在了解顧客方面的收效甚微,營銷人員將面臨這樣的風險:總經理將只看數據,而完全放棄了解顧客的努力,市場營銷部門逐漸縮小直至消失。最終結果是市場營銷部門被定單處理或者庫存管理專家所取代。

  弗德指出,沃爾瑪以技術為中心就是一個有效的戰略。這個戰略使公司從供應鏈中節省出成本。"公司必須找到自己的定位,比如沃爾瑪就選擇了成本導向。有些公司聲稱自己是顧客導向,可實際上他們不過是說說而已。"弗德還指出,迫於激烈競爭的壓力,公司開始自建市場模型,而不再使用從前由行業協會收集的公開數據。"過去市場透明度高,模型簡單,行業協會扮演着很重要的角色。各家公司的態度是,~如果我們不能收集到數據,那就共享數據吧。~"

  →在定量法的基礎上用定性法

  沃頓營銷學教授戴伊(George Day)認為,定量分析方法對於分析已有產品是非常有用的,例如數據挖掘-一種利用大量存儲數據進行趨勢分析的方法。然而,在市場不斷演變、技術日趨同化的情況下,尋求新的內部增長(organic growth,也譯作"自體增長",指一家公司除併購帶來的增長以外、自身實現的增長)的公司可能並無數據可用,這時定性方法就能派上用場了。

  "即使你更偏向於使用數據,也不能忽視定性方法。它能更深刻地闡明問題。"戴伊說,"如果你只給廣告文案一份顧客行為數據,就別期望太高。他需要的是針對目標顧客的更精確、更生動的立體化描述。"

  公司應該關心的是如何利用顧客分析結果,而不是用什麼方法收集信息。戴伊談到,惠而浦(Whirlpool)和寶潔(Procter & Gamble)正在進行一項非常有趣的實驗。他們將顧客信息輸入所謂的"概念銀行",並以此推動新產品的開發。從顧客反饋到產品屬性,"概念銀行"里的信息互相組合、匹配,生成新的產品概念。接下來,公司便能採取下一步更加定性化的方法-組織內部成員召開頭腦風暴會議,將概念轉化成現實產品。"你必須從數據中發掘出對顧客的洞見;你必須有一種直覺,知道什麼值得去做。"

  營銷學教授里德(Americus Reed)留意到定性化市場研究方法的復蘇。公司正在努力嘗試讓顧客表達出他們的真實想法。他說:"有時,對於某些話題,消費者不願直言。也許是因為他們不願在別人心中留下負面印象,也許是他們自己也不知道為什麼會這樣做。"為弄清真相,營銷人員讓試驗者"投射"出而非說出他們的真實想法。例如,要求他們觀看一段特定情節的卡通片,然後寫齣卡通人物間的對話,或者僅僅回答他們對這段動畫片的看法,描述故事情節。"這是一種開放的啟髮式方法。投射技術的主旨就是讓顧客投射出他們自己的真實觀點與態度。"

上一頁 [1] [2] 下一頁
您正在瀏覽: 市場營銷:貼近顧客兩條路
網友評論
市場營銷:貼近顧客兩條路 暫無評論