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品牌視覺謊言:absolut的絕對創意

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

品牌視覺謊言:absolut的絕對創意 標籤:視覺營銷 soho創業 品牌創意 創業創意 好創意

  從人類進入商業品牌社會以來,很難有一種消費品品牌能象絕對(Absolut)伏特加那樣,從一個默默無聞的品牌在短短的幾年時間裡就成為全球知名的伏特加品牌。2000年Absolut伏特加產量位於同類產品品牌世界第三,品牌在125個國家銷售推廣,是全球第二大伏特加品牌。

  除了其產品質量之外,很多品牌營銷專家認為,是Absolut伏特加獨特的品牌識別幫助它建立了卓越的品牌形象;此外,從1981年開始至今不變的品牌識別傳播策略和持久恆定的品牌定位,使這個原本平淡無奇的品牌成長為世界著名品牌。

  Absolut數十年如一日地始終沒有放棄用其瓶身為品牌識別之根本的做法,儘管1978年的調查顯示,瓶子形狀太平庸,產地也不對勁,不是在公認盛產佳釀伏特加之地的俄羅斯,而是在瑞典;酒瓶看上去很象藥瓶,而且也沒有任何標籤和裝飾,毫無吸引人之處。然而,Absolut正是利用了自身所謂的“缺陷”,大膽地採用了與消費者調查結果相背道而馳的品牌識別策略,始終圍繞瓶子形狀不斷挖掘創意,以平面廣告為主,自1980年開始推出第一幅廣告開始起,在二十年的時間裡,Absolut伏特加的廣告一直走着非功能訴求的道路,每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感。更為驚奇的是從1985年開始,由於Absolut伏特加廣告創意的獨特和其瓶身的“缺陷”,至今吸引了有400多位藝術家自願加入到其品牌廣告的創作之中,其中不僅有現代畫家,而且還包括了雕塑家、攝影師、水晶玻璃設計師、服裝設計師、家私設計師、建築設計師和珠寶設計師。為什麼一個商業化的品牌最後被演化成了一種和現代藝術相結合的產物,即Absolut藝術?這正如Absolut公司所解釋的,是因為其品牌與生具有的創造性本能吸引了這些優秀的藝術家,使他們願意用自己藝術的才華來重新闡釋Absolut瓶子的品牌價值。

  品牌核心價值

  絕對伏特加的廣告和市場推廣活動屢獲大獎,它不斷採取富有創意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值:純凈、簡單和完美。

  創意策略

  1、絕對完美

  這是Absolut在1980年首次面世的第一幅廣告(圖一),誰都不曾想這則廣告為以後Absolut的品牌發展起了里程碑的作用。核心創意是以那個 “藥瓶子”為主角,瓶子上面的光環和瓶子背後的圓形光背景,都是為了強化瓶子本身的視覺效果,並向受眾寓意Absolut是一種富有智慧和圓滿的象徵。同時,黑色的背景和白色的瓶子形成強烈對比,創意構圖和色彩形成了一種其他伏特加酒所沒有的高貴和深邃的品牌意境。文案只有一個大標題:Absolut的完美無暇。

  這裡的Absolut和英文的Absolute(絕對的)音相同,只差一個字母。當初瑞典人為產品起得名字是“Absolute

  Pure Vodka”(絕對純正的伏特加)由於英文Absolute (絕對的)作為形容詞包括Pure( 純正的)

  無法在美國註冊,最後就將Absolute中的e去掉,改作了Absolut。雖然當初調查認為Absolut這個品牌名稱不倫不類,念起來也不朗朗上口,但也正是堅持了唱反調,Absolut名稱的缺憾變成了品牌的一個識別。

  2、種在大地上的伏特加

  Absolut品牌誕生以來創造了一個不可思議的奇迹,就是各行各業的藝術家用另外一種審美的眼光和手段重新表現了Absolut的品牌廣告,並滲入了多種視覺藝術領域,例如時裝,音樂與美術。但無論在任何領域中,ABSOLUT都能憑藉自己品牌的魅力吸引眾多年輕富裕而忠實的追隨者。其中最令人嘆為觀止的是大地藝術家Stan

  Herd為了表現那個“藥瓶子”,竟耗費了將近一年的時間,在美國堪薩斯州一塊30英畝的土地上,種了麥子、玉米、大豆、燕麥等五種植物,他利用這些農作物天然的色彩和高度的不同,巧奪天工般地“繪製”了這幅天然而成的Absolut的酒瓶形狀(圖二)。

  這個被“種植”在大地上的品牌其生命力來源於消費者對這一品牌單純、簡潔和完美核心價值的認可,因為,Absolut發展到後來,它已經不再只是伏特加品牌的象徵,2000年在巴黎展出的“Absolut自我”展、紐約舉辦的“Absolut展覽”和在斯德哥爾摩的“Absolut藝術”巡迴展上,你在這些城市的博物館,看到的不再是Absolut廣告創意的陳列,而是各種表現Absolut瓶子的藝術品。

  Absolut瓶子廣告創意從瓶型、抽象、口味、季節、電影藝術、時尚、話題和特製的角度,圍繞瓶子本身產生了一共10個系列的廣告,其中以世界具有代表性的城市為主題的廣告最為經典。1994年,絕對伏特加推出了一個系列廣告:在以製造精密機器而著名的日內瓦,Absolut瓶子並成了一個零件(圖三);在英國的唐寧街18號,Absolut瓶子和這出入國家元首的門渾然一體(圖四);在音樂之都維也納,Absolut瓶子變成了跳躍的音樂符號(圖五)。其實,一個產品如果你要賦予它特殊的涵義,不在於你單個創意的優秀,也不在於你產品的功能如何,能不能持久地用一個簡單訴求將創意堅持到底,考驗的是你的耐心和信心。

  創意要素

  自從有了品牌以來,絕對伏特加開創了以產品包裝訴求為核心的先河,要素很單一,而且幾十年不變,但表現的手法卻是史無前例的。不要試圖賦予品牌更多的內涵,嘗試從產品包裝外在本身去闡釋一種審美的價值,將它放置在一個開放的社會環境下,與各種藝術聯姻會產生什麼樣的結果?你能最平淡無奇的包裝中找到創意的符號嗎?

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