城市營銷及其運作策略的探討

　　進入20世紀80年代以來，在經濟全球化的大背景下，世界各地的城市都在競爭有限資源以謀求自身的發展，城市營銷作為增強城市競爭力、繁榮區域經濟的有效工具開始備受關注。面對日趨激烈的競爭和迫切的管理轉型壓力，城市營銷成為實務界和理論界共同關注的熱點課題。

　　一、城市營銷的緣起及其內涵

　　（一）、城市營銷的緣起

　　城市營銷實踐最初起源於19世紀50年代的美國西部大開發時期。20世紀初，歐洲的一些濱海城市也開始嘗試以促進旅遊為目的的城市營銷。然而在很長的發展階段里，城市營銷實踐基本上屬於城市推銷或城市促銷的範疇。20世紀50年代以來城市營銷理論多着眼於旅遊目的地或工業社區等領域，研究的內容也多為廣告、事件促銷等簡單的營銷應用層面。

　　而進入20世紀80年代，在經濟全球化的大背景下，世界各地的城市都在競爭有限資源以謀求自身的發展，城市營銷作為增強城市競爭力、繁榮區域經濟的有效工具開始備受關注。與此同時，市場營銷理論及城市相關學科的研究取得了長足進展，諸如社會營銷、非營利組織營銷、文化營銷、服務營銷、組織間營銷、關係營銷、體育營銷、品牌營銷、旅遊營銷、政治營銷等理論的湧現，地區經濟發展、地區競爭力、城市規劃以及城市管理等方面的新理論蓬勃發展，都為城市營銷理論的研究和發展提供了豐富的理論資源，從而城市營銷開始進入到一個蓬勃發展的時期。

　　（二）城市營銷的內涵

　　近年來，城市營銷的熱潮正如火如荼，然而到底什麼是城市營銷卻長期困擾着廣大城市管理者。拜里（Bailey,1989）、艾斯沃斯與沃德（Ashworthwood,1990）、科特勒（Kotler,1993）以及史密斯（Smith, 1994）等人都提出了城市營銷的概念，但都太寬泛，主要指場所營銷，很難以理解和操作。

　　筆者認為：城市營銷是指把市場經濟中的營銷意識、營銷機制和營銷方式等理念和手段運用到城市建設和管理上，把城市中可以經營的諸如城市土地、基礎設施、生態環境、文物古迹和旅遊等資源以及依附在其上的名稱、知名度和城市文化特色等無形資產，通過對其使用權、冠名權等相關權益的市場化運作，最大限度地盤活存量，引進增量，廣泛利用社會資金進行城市建設，以實現城市資源配置的最優化和效益最大化，實現城市自我增值的新的城市建設和管理模式。其目的是促進城市的發展、社會的進步和人民物質文化生活水平的提高。它不僅包括市政建設、盤活資源、招商引資、產業調整和引進人才等內容，還包括城市規劃、城市無形資產的盤活、城市運營商、城市定位、城市整體形象的設計塑造與推廣、城市品牌的建立與提升、和城市文化特色建設等諸多內容。

　　在理解城市營銷的概念要把握以下幾點：

　　１、城市營銷不是產品層次的營銷，而是城市整體形象的營銷