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對客戶如何用故事營銷 1

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對客戶如何用故事營銷 1 標籤:淘寶客戶 客戶關係 客戶服務 開發客戶 客戶溝通

  謙虛被傳統文化一直視為美德。受這種文化脈絡情境的影響,很多做銷售的朋友對自己的商品總是抱持批判心態。他們對商品的性能、價格、市場、競爭對手越了解,他們越容易信心不足:我銷售的商品定價太高(或太低);我銷售的商品不能滿足客戶的某個特定需求;我銷售的商品送貨方式不夠便捷;我銷售的商品性能不是太穩定……

  學習用賞識力來看待商品,保持創新心態,就像通過一顆種子來看到參天大樹,是銷售人員保持良好的工作心態的關鍵。“看商品之大”這種積極心態,它是銷售人員克服自己職業枯竭症的方式之一。只有銷售人員保持良好的心態,才能真正感染客戶的心態——同時,這也是銷售成功的關鍵所在。

  如何重拾銷售工作的激情?如何不斷創新銷售?

  故事像縷清新的風,給我們帶來了不一樣的工作方式。它既有益於銷售:能令客戶因情緒的波動而產生瞬間購買的衝動,同時故事還讓我們在和客戶抵達成功銷售彼岸的過程充滿了歡樂笑語,成為一段共享的美好回憶。

  用故事來巧妙包裝商品,銷售人員將會發現:銷售是件多麼有趣工作。銷售人員不僅僅是與終端接觸的最後一個銷售環節,而且更是一個獨立運營的生產部門、策劃部門、創意部門。他們生產、創造的,是客戶認知的商品賣點,並用客戶喜歡的方式向他們提供最好的解決方案。

  銷售人員如何為自己所經營的商品創造一個故事呢?完整的故事包括了哪些要素呢?

  如果從體裁和理解的角度來看,完整的故事就像完整的新聞一樣,它包括了5W1H元素:

  ※What,何事:什麼事?

  在完整的銷售故事中,何事是一種立場,一種由商品的特質所決提供的備選方案。它的出現往往既出人意料,同時又合乎情理。好故事從開始的第一秒就緊緊吸引潛在客戶的注意。它繞開了利益述求的常規銷售切入點——通常也是客戶意識層面的抗拒點,讓客戶覺得被吸引,新鮮、有趣、好玩;向潛在客戶提供一種開放的安全空間,可以跳出自己平時所擔任的社會角色,進行自由地聯想、想象。

  ※Who,何人:

  何人在這兒指的是銷售故事的主人公、以及被編排到故事中的人。完整的銷售故事中的主角或涉及的人物要與目標客戶保持密切的關聯度。它的作用在於:

  1、 故事中的人物完成客戶的心理投射。例如:化妝品廣告中的美麗的女性形象,引發潛在客戶的想象:那就是我、或理想中的我;萬寶路香煙中的落魄走天涯的美國西部牛仔形象代表的硬性男子漢形象。故事中的人物定位越清晰、越有效,越能打動目標客戶群的心理需求,從而影響客戶的購買決策。

  2、 故事中的人物的際遇、困難、快樂等引發客戶的情緒共鳴,或在情感上取得客戶的認同。故事可以營造一些特定的情境,從情境引發客戶的情緒需求,或者讓客戶注意到自己平時生活當中的一些細節問題,從而誘發、產生出新的心理購買需求。

  3、 故事這種特殊的體裁代表了其中的人物不會有明顯的預設立場。故事往往以第三方見證的方式,不以利益述求為重點,而是自然地化解了客戶的防禦機制,不會引發客戶的惡感。例如在生髮精、隆鼻美容廣告中,常常會有安排一些用戶見證的圖片故事。有此隱疾的客戶就可以對症下藥,卻不會覺得自己不被尊重。

  ※When,何時:這個事件是什麼時候發生的

  特別說明:此處時間線(Timeline)的概念借用了NLP(神經語言學)的概念。

  我們會發現:人們往往對時間的概念並不是十分清晰。當客戶告訴銷售人員:“我不會買這件商品”時,時間線就被模糊掉了:客戶自己並沒有意識到他所描述的時間是過去、現在還是將來。在這種情況下,客戶的這句話意味着拒絕。

  這時,銷售人員可以通過時間線的清理重新為自己找到銷售的切入點:“你是說你現在暫時不需要我們的商品對嗎?也許在……的情況下,我相信你會第一時間想到我和我們的商品。”這時候可以適當地切入以往客戶購買的故事來啟迪當前客戶的潛在需求。同樣的方法,我們可以用在生活中,當你向自己心儀的夢中情人求愛被拒時,或者當你聽到朋友向你抱怨自己不會做某件事時,你就可以使用時間線的工具:“你是說現在你暫時不會考慮接受我的感情對嗎?”“你是說你到現在為止還不會游泳對嗎?不過我相信經過一個夏天的苦練,你一定會愛上這項運動的。”

  銷售中的故事時間線的擺放十分重要。客戶在購買的過程中,往往很少考慮到自己處在什麼樣的時間線中。以故事為工具,我們可以引發客戶進行更深一步的思考。

  1、關於過去:後置時間線的故事

  故事在此處所關注的重點在於過去、已經發生過的事情。在這種故事中,銷售人員通過故事巧妙地描繪了客戶的困難、不舒服——也許是客戶自己並沒有意識到的。在這兒,我們也將後置時間線的故事稱為“剜一刀,灑把鹽”的策略。通過故事中的類比、通感等方法,銷售人員將客戶的痛苦放大,從而誘發客戶的購買需求。

  例如:“我以前也有一位客戶跟你的情況很類似,他們公司的客戶管理也存在着跟你相類似的問題。我們向他推薦了這種商品,結果幫他順利地解決了難題。”

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