創新是營銷的新支點

　　一個寒冷的夜晚，某高校門前，一位老婦人守着一筐大蘋果叫賣，問者寥寥。一位中年教授在一旁觀察了許久，向老婦人走近，親切地問 “你知道今天是什麼日子嗎？”老婦人回答：“你要買蘋果嗎？我只想早點賣完蘋果回家，哪管什麼日子！”。“我不買蘋果，但是想幫你！”教授說。老婦人疑惑地看着教授。教授心平氣和地說：“我到對面超市給你買些紅綢帶回來。”接着，教授和老婦人一起動手將兩個蘋果用紅綢帶綁在一起，並在每一對蘋果上打了個心形的結……“祝福的蘋果，情人節的蘋果，五塊錢一對，快來買呀！”三三兩兩的情侶應聲而來，老婦人叫賣聲也變得洪亮起來了。不一會功夫，一筐蘋果就賣得個底朝天。

　　為什麼三塊一斤的蘋果賣不出去，五塊一對的蘋果卻大受歡迎？為什麼賦予其情人節的概念后蘋果就好賣？為什麼給蘋果賦予祝福的內涵后就能升值150%？為什麼加上紅綢帶的蘋果就會變成新產品？　　

　　這個故事其實蘊涵了一個深刻的道理：創新營銷無處不在。成熟的市場、成熟的運營模式、同質化的產品、同質化的競爭手段，當你步履維艱時，怎麼辦？營銷創新能讓你在迷茫的市場中重新找到着力點。

　　有效創新的基本原則

　　筆者認為創新必須要弄明白並掌握一些基本原則。

　　第一，要主動去創新，至少要主動地接受創新，而不是被動去接受創新，更不能在思想上抵制創新。許多事物，一定要通過已經被大量事實證明是正確才願意接受，這樣我們就會不知不覺的變成了保守派、后覺者。正如著名管理大師德魯克所說：“我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創造未來。努力創造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。”

　　第二，創新不一定是大變革，不一定需要原創，不一定是新奇、絕妙的，事實上我們更多需要的“微變”，即“我們需要的是新的陳詞濫調”（《水平思考》愛德華·德·波諾）。

　　第三，創新的方法其實並不複雜，歸納起來主要有以下幾種方法：分解法、組合法、平行法、交叉法、發散擴充法、聚焦收縮法、橫向置換、減少剔除、增加放大、替換法、剝離法、嫁接法、逆轉法等。《藍海戰略》的精髓“價值創新”運用的就是增加和減少剔除的創新方法。

　　第四，有效創新的母體是正確的系統思維方式。“五部導維圖”有助於對有效創新進行系統思考：第一，要把握事物的本質；第二，打開思維空間形成超級鏈接；第三，尋找相關聯元素；第四，重新排列組合元素的創新；第五，篩選出最適方案。

　　第五，規避創新風險的最佳方法就是試點。

　　“變革的引導者總是會一而再再而三地陷入三種陷阱。第一種陷阱：不符合戰略現實的創新機會。第二種陷阱：混淆“新奇”與“創新”之間的界限。第三種陷阱：混淆具體的動作與行動計劃之間的界限。要避免落入這些陷阱的方法只有一個：有組織地推廣變革，即試點。各類企業越來越多地採用各種市場調研和客戶調研手段以減少或消除變革的風險。但是真正的新事物是無法調研的，而新事物剛出現的時候也不一定是正確的。新事物需要現實的試驗。如果試點取得成功，並且通過試點，組織會發現任何人都沒有意識到的問題，發現了任何人都沒有預見到的機會，不論是在設計上，還是在市場上，或是在服務上，那麼變革的風險通常是相當小的。組織通常也能清楚地了解推廣變革的範圍和方法，即採用什麼樣的經營戰略。”

　　當企業的產品進入成熟期，市場進入穩定期，運營模式和運作手段也已步入慣性運作階段時，產品、價格、渠道、促銷，傳統的4P已經沒有差異化競爭的優勢時，許多銷售經理被數不清的同質化競爭產品、五花八門的營銷手段、過度的市場競爭，搞糊塗了，沒有感覺。我認為可以從產品、營銷策略、營銷管理這三個維度入手，重新找到營銷發力的支點。