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產品策略:產品壽命周期和新產品開發

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小李子

產品策略:產品壽命周期和新產品開發 標籤:新產品開發 產品開發 產品策略 產品策劃 新產品上市

  在市場上,一項產品(或服務)會經歷幾個明顯的階段,而其銷售趨向一般來說也會隨之產生變動。

  在產品新上市時期稱為導入期。這一時期需要花不少時間和金錢去使產品被廣大消費者所接受,技術也經得起考驗。因此,這個時期的銷量很低,進展緩慢。

  如果產品成功地渡過第一階段,就會進入成長階段。這時候需求量劇增,銷路快速擴大,再購的情形大增,品牌也逐漸建立。競爭者覺得大有可為,於是仿製產品,大家都增加推銷支出,間接加速了市場的擴展。

  然而,市場的機會並非無窮盡。產品進入市場成熟期的時候,銷售變緩,這時候很難找到新顧客。要增加銷售量,就只能靠長期主顧的再購和從競爭者那裡把顧客爭取過來。

  最後,產品進入銷路下降期,即使採取各種補救措施,也無法阻遏衰退的跌勢,產品也最終為另一批具有新意的產品所取代。

  產品壽命周期的各個階段都需要細心處理。不同階段中銷售、製造、分銷和利潤等方面也有所不同,只有有效地管理產品壽命周期,才能取得理想的利潤成果。傳統上,生產者在管理產品時不一定自覺地採用產品壽命循環的概念,但把工作做好的責任始終是由生產者來承擔,而零售商不會負起這方面的責任。一般零售商只向生產者購買貨物而不理會產品壽命周期這個複雜問題。但是連鎖店的經營戰略與一般零售店不同。它們的目標是為顧客創造一系列品質優良價格合理的產品,即前面提到的“沒有工廠的製造商”實行垂直一體化,發揮了製造商“管理”產品的功能。

  在產品導入期,連鎖店對產品的“管理”表現為不是簡單地採購產品,而是通過對市場需求的了解構思產品,估計其市場潛力,研究所需的物料及製造工序,並預估在產品壽命周期最初及其他階段的銷量。

  以顧客為取向的新產品開發是銷售和利潤增長的主要因素。但是成功地推出新產品並不容易,大部分新產品或改良的產品都要經過一個試驗性市場。在特定的商店展出及銷售,以測試市場和顧客的反應,一般生產者很難進行。

  連鎖店擁有自己的分銷系統——它的下屬商店,給新產品的市場試驗帶來極大方便,可以先在其中一兩個店鋪試銷,如果顧客反應良好,則可以向其他店鋪推廣,進而展開全面的銷售,如果試銷不利,可以分析其原因,改進后再次投放市場,如果幾次的試驗都失敗了,就證明這種新產品並不符合目標顧客的需求,果斷地停止產品上市,以避免損失,這樣連鎖店銷售利器的作用可見一斑了。

  在產品成長期,處理的事項和前階段完全不同。主要的任務不是構思設計,而是確保產品供應充足,以便使產品在品質、價格和效用方面得到市場完全接納。

  這個階段的特徵是銷售量驟增。產品經過導入期后,銷售量會驟增,不過驟增的程度不一定能夠準確地預測。對大多數生產者來說,若銷售增長比預期的快,可能出現生產能力不足的情況,若增長比預期的慢,生產能力則可能過剩。

  由於連鎖店與製造商建立了同謀共事的合作關係,就能夠有計劃地合理安排生產,做到既符合品質規格,又能盡量發揮為供應商提供大規模生產的經濟優勢。採購部門密切注意產品銷售增長的改變,並儘快在生產方面作出有關的調整。舉例說,如果銷售增長意外的好,可能需要臨時增加產量,方法是向現有供應商增購,或增加供應商。同樣地,如果銷售增長比預期的差,可以適當地將生產放緩,或大幅度地減少訂購。因此可以說,連鎖店向供應商購買的不是產品,而是生產能力,這也算是連鎖店的一種經營法則吧!

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