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醫藥營銷道德與創新營銷方式的思考

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醫藥營銷道德與創新營銷方式的思考 標籤:醫藥營銷 創新營銷 營銷方式 促銷方式 醫藥市場營銷

  醫藥營銷道德與創新營銷方式的思考

  社會生產力及市場經濟的發展,某些醫藥企業為片面追逐利潤最大化,置廣大消費者與社會利益於不顧,嚴重違背法律與道德原則。諸如在市場上生產和銷售假冒偽劣藥品;採取不正當手段牟取暴利;製作及播放虛假廣告;誘惑及強迫消費者購買等。因此,重視研究醫藥營銷道德已成為理論界與企業界的重要議題。然而,我國學術界對醫藥營銷道德的研究才剛剛起步,醫藥企業的營銷道德觀念還很淡薄,制定營銷道德標準的醫藥企業更是微乎其微。因此,深入開展醫藥營銷道德的研究對提高醫藥企業營銷道德水準具有重要的意義。

  1、醫藥營銷道德問題

  在美國《純凈食品和藥品法案》出台之前,一種減肥藥的廣告承諾吃了這種減肥藥可以在任何時候吃任何食物的同時還能減肥。是不是好得難以置信?事實上,這種說法是真實的,這一產品的確效果驚人。但這種“減肥助手”的主要成分是絛蟲。絛蟲在腸子里生長,當然營養很好;吃藥的人自然在一定時間裡真的骨瘦如柴。 

  一般來說,醫藥營銷道德的判斷標準主要有兩條:一是功利性,主要以行為後果來判斷行為的道德合理性;二是道義性,主要從處理事物的動機來審查是否道德。由於社會和公眾對醫藥企業的行為越來越關注,並且消費者對藥品的期望值越來越高,醫藥企業在行動上的道德約束也就越來越多。道德上的錯誤很可能導致反面宣傳、法律訴訟,甚至企業界受損等嚴重後果。每個醫藥企業、每個營銷經理都應對社會責任、道德行為有自己的信條。在社會營銷觀念下,營銷經理不能僅僅知道什麼是合法的,而應以正直、企業良知、消費者長期利益為標準。清楚而有責任感的態度可以幫助營銷經理處理由於醫藥營銷或者其他社會行為所引起的棘手問題。對醫藥企業而言,避免不道德行為的最好方式是建立企業營銷道德規範——組織中每一個成員都必須遵循的廣泛原則。這些規範應包括與分銷商的關係、藥品廣告標準、患者服務、藥品定價、新葯開發以及一般的醫藥道德規範。

  2、醫藥營銷道德狀況

  迄今為止,我國仍有不少醫藥企業尚未重視醫藥營銷道德建設,其中有些醫藥企業的行為還嚴重違背法律與道德,主要表現在:

  (1)藥品質量。醫藥從業人員缺乏嚴格培訓,導致糟糕的藥品質量管理,使藥品的安全性得不到保證;故意生產和銷售假藥、劣葯,甚至使消費者致命;藥品包裝的信息不真實,如藥品成分、含量、生產日期及藥品有效期虛假;通過精巧設計誇張藥品包裝,包裝內裝量不足,使用誤導的標識或迴避藥品的不良反應;無售後服務或者雖承諾了售後服務但不兌現。

  (2)藥品價格。使用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等幾種形式,這是目前我國醫藥市場上較為突出的違背法律與道德的價格行為[2]。掠奪性價格主要是藥品銷售價格遠高於藥品的生產成本,如成本在2元~3元左右的環丙沙星注射液,定價卻高達12元左右,更有十幾元成本的保健品按百元以上銷售者;欺騙性價格主要是以虛假方式宣傳藥品“出廠價”、“批發價”或藥品的高零售價降價,如以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買;壟斷性價格主要是有些同類藥品的生產商為了阻止藥品市場價格下降而實行價格共謀,要求生產同類藥品的所有企業按此協議價銷售。

  (3)藥品促銷。設計與播放虛假廣告、誤導性廣告及內容與形式不健康的廣告,如造成文化污染的醫藥印刷品及傳單;誇大藥品功效,刊登虛假病歷,進行患者用藥前後比較;進行高壓銷售,誘使消費者積存已脫銷的廉價藥品或進行事先內定的抽獎活動;在藥品推銷中對某些醫院藥品採購部門和有處方權的醫師實行賄賂、送禮或回扣,其中回扣形式有辛苦費、廣告費、促銷費、醫師處方費等。 

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