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高端不動產營銷 渠道為王

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

  近年來,國內高檔項目開盤時往往對境外投資者大拋媚眼,“全球同步發售”的字眼到處可見於北京市三環路沿線在別墅、高級公寓的戶外廣告牌上。據參加本次論壇的榮尊堡國際俱樂部策劃總監陳世鳴介紹,該俱樂部客戶群當中43%是外國客戶,30%是外埠客戶,此兩項加起來就超過70%。 而新世界銷售副總監呂剛表示,新世界在香港開發時聚集了一批高端客戶群體,當公司轉入內地開發時也就一起引入了。高端不動產客戶群體並不局限於一地,且國際化趨勢明顯。如何使客戶定位和產品信息對接順暢,成為開發商和運營者亟待解決的關鍵。 深圳尤豪斯房地產經紀有限公司曾代理中國別墅界有特色的兩個項目,並在深圳某報投了不少廣告,結果卻並不理想。 陳世鳴也頗為困惑:“我們知道潛在客戶中有相當一部分是外國客戶,但我們不知道通過什麼渠道向這些外國客戶傳播,只能通過平面媒體或戶外廣告來傳播,但這不是最佳方式。” 除了跨區域宣傳成本外,交易成本成為開發商考慮的重要因素。因為境外交易成本過高,開發商往往通過海外專業銷售機構代理來解決。 陳世鳴稱,榮尊堡一開始就與海外的專業銷售機構接觸。這些銷售機構的營銷是建立在信用和網絡的基礎上,其信用來源於它的專業,對每一個項目可以給出一個很詳細的報告。 據了解,新世界也接觸了一些異地銷售的代理商甚至海外的代理商,但目前僅限於初期市場拓展,還沒有對具體城市進行實質性開發。 口碑營銷不容小覷 對大部分開發商而言,通過海外營銷來贏取境外客戶,還不太現實。在國內尋找一個信息交流的平台,把境外潛在客戶吸引到國內來,顯得異常重要。 而將於今年年底在上海舉行的住交會正在着力打造成為這樣的平台。住交會秘書長單大偉介紹:“住交會致力於建立和提升中國高端不動產在高端項目媒體中的形象,並推動國際不動產項目與國際資金機構的合作,今年的海外基金和機構對於中國的商務地產節有強烈的興趣。” 據了解,包括在世界金融界享有很高聲譽的花旗銀行及其他國際銀行將參加此屆住交會。而以往對住交會不太“感冒”的一些世界500強企業,如西門子,今年也將加入住交會的行列中,為在華投資解決選址問題。 展現在這些海外基金和機構面前的,將是中國頂級的不動產項目,其中包括深圳和鄭州的“地王”。 除此之外,與會嘉賓還提出“行業口碑傳播”的營銷方式。紅鶴溝通總經理李雪淞專門提到,在其參與營銷的萬城華府,有35%的客戶都是房地產業相關人士,行業口碑營銷正成為一種成本最低、效果最佳的營銷方式。龐博國際執行董事劉東信守“無招勝有招”的方式。他說:“頂級的物業和產品往往無法計算客戶來源,以及客戶獲知產品的渠道,偶然性較高。所以不一定非要在前期設定某一人群,而更多的是某一產品是否能夠同時適合共同客戶的需要。我們的廣告策略就是沒有廣告的宣傳,口碑傳播可能是最好的一種推廣方式。” 投資政策需與國際接軌 在中國高端不動產吸引境外投資的過程中,中國的投資環境和政策逐漸成為境外客戶關注的熱點。這是本次高端不動產論壇傳達出的另一個信息。 單大偉回憶說,他在一次與法國不動產投資主席的對話中,對方對中國是否有不動產的指數非常感興趣,而據了解中國目前還沒有嚴謹的不動產指數。 華遠經紀公司總經理胡碧珅對此也深有體會。她說:“境外基金非常希望到中國投資,但他們遇到一個困難就是對市場前景的觀望,另外就是資金上的方便性。這包括一些境外個人基金外匯要進到境內非常困難。” 國內操作規範尚未與國際接軌,使國內企業在運作境外資金時產生了困難。鋒華興業副總經理夏航列舉兩方面:一是在與外資談判過程中,國內一般的承諾都是經營一段時間以後,再回報。客戶的要求可能是要有一家律師行,或者有一家擔保公司,將回報存入這家擔保公司來實現擔保。二是在產權證發放的問題上,國內的銷售合同是幾個月後或更長時間內才有房產證,對此國外客戶非常不理解,“我交了錢,為什麼不給我房產證?” 夏航深有感觸地說:“這些細節的問題我們是通過另外的方式規定的,但是從長遠來說還是要加強。” 論壇上,嘉賓們一致覺得海外基金對中國高端不動產投資非常看好,其中最感興趣的是寫字樓,接下來是商鋪和高端別墅。海外基金看重的是長期的投資和穩定性的回報。然而,據胡碧珅透露,目前外資對北京高端不動產的投資還是以中期為主。她說:“他們(國外投資者)很明顯地講,未來的投資價值要看中國的投資政策,這些問題沒有一個明確的方案時,他們的方式多是持有之後再進行國外銷售。”也正是基於此,雖然華遠已經有很多項目走到國外去營銷,但目前還是以國內為主,在國外僅僅是獲取品牌價值。 同時,正是因為看重長期回報,外地和境外投資者對投資之後的經營也更加關注。成業行投資顧問公司總經理邵念強說:“高端不動產將來的營銷趨勢一定是以基金銷售為主,現在做商業諮詢銷售時賣已經不是最重要的問題,而是賣以後出現的問題。” 邵念強舉例說,開發商把寫字樓建完之後就賣掉了,是由基金來買的,基金分了很多種類,有專門買寫字樓的基金,還有專門買廠房的基金,每家基金都非常專業。買完之後有兩種模式,一個是自己管理,一個是交給專業的基金公司管,由基金公司去出租、經營,回收來的基金和利潤再返給投資者,或者進行小業主分配。在他看來,非常遺憾的是,我國目前還沒有這樣的制度來規範管理。 邵建議,未來幾年,可以由基金購買高端不動產,投資者再通過較低的價格來購買這個基金,享受商業地產帶來的利潤回報。

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