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服務品牌是如何“煉”成的

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服務品牌是如何“煉”成的 標籤:鋼鐵是怎樣煉成的 創業服務 服務行業 客戶服務 服務營銷

  “連帶品牌”命名模式,即“連帶品牌=主品牌+服務品牌”,有一定指導意義,不過並不適合於企

  業把服務外包模式下的服務品牌運營。

  二是專業服務運營機構。企業要想打造服務品牌,就必須建立專業品牌管理組織體系,包括組織機構

  和專業人員配置,負責品牌規劃、管理、推廣、傳播等工作。創維集團在推廣“顧客,您是總裁”這

  一服務理念時,就成立了“創維集團服務文化推廣中心”,負責品牌全面推廣與管理工作,遺憾的是

  創維在品牌名稱上的作為不大;汕頭PLUS(普樂士)有限公司副董事長兼總經理也表示,建立“貼心

  24”服務品牌體系並不是銷售系統的補充,而是有獨立機構、人員的專業服務中心。

  三是專業服務形象體系。品牌識別系統(BIS)是形成品牌差異並塑造鮮明個性的基礎,基本可以分

  為三個組成部分:理念識別(MI,包括服務宗旨、服務方針、服務哲學、傳播定位等)、視覺識別(

  VI,包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員着裝等基礎要素、應用要素系統)、行

  為識別(BI,包括服務語言、服務動作規範等)。企業可以把服務品牌化理解為服務營銷上的一次變

  革,首先要“變”的就是理念(MI)部分,以及其他基礎部分(如VI、BI),然後才是組織、流程的

  變革。很多企業在打造服務品牌時都意識到了這一“基礎工程”,對服務品牌進行了較為完美的詮釋

  。

  四是專業服務渠道體系。企業在欲打造服務品牌的前提下,把服務渠道、產品渠道複合化並非不可以

  ,如聯想的“陽光服務”,只不過這會給品牌管理帶來了難度:企業、經銷商同時管理產品品牌,無

  異於多品牌管理;企業、經銷商都要 “兩手抓”,運作專業化程度恐怕不夠。專業化服務渠道是一

  個體系,可以包括多個子渠道,如人員服務渠道(銷售服務人員主動服務)、電話服務渠道(電話中

  心或呼叫中心)、網絡服務渠道(專業服務網站)、渠道媒體服務(專業平面服務刊物、聲光電媒介

  服務資料等)、店面服務渠道(如特許授權服務店)、會議服務渠道(組織客戶俱樂部)等多方面。

  五是建立快速反應機制。企業快速反應不僅代表品牌誠信形象,更可把有損服務品牌的危機事件化解

  萌芽之中。企業在持續經營過程中難免遭遇危機,即使可口可樂(“二惡英事件”)、奔馳汽車(“

  砸大奔事件”)等國際性公司也不例外。有人認為,很多企業之所以平安地度過了危機,是因為巧妙

  地、成功地實施了危機公關,這隻對了一半。企業優質高效的服務對化解危機亦有用武之處,因為很

  多危機事件甚至把企業搞垮的危機事件,是因為企業在客戶投訴或索賠過程中沒有端正服務態度或采

  取有效措施加以解決,結果產品的牌子“砸”了。產品品牌怕負面傳播,服務品牌亦是如此,產品品

  牌倒了,服務品牌安在?

  六是科學運作服務品牌傳播。服務品牌塑造需要傳播,但在服務品牌形成過程中,僅憑傳播過程“說

  ”得好聽還不行,在實際中 “做”得好才行。可以肯定地說,服務品牌是事實在在地“做”出來的

  ,因此服務人員才是最實效、最權威的傳播大使。筆者還認為,在服務品牌在傳播方面,公關傳播的

  作用恐怕要優於廣告傳播,因為服務品牌更需要口碑。對於口碑的形成,雙向溝通(公關傳播)比單

  向溝通(廣告傳播)更有效。因此,企業要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好

  。當然,這並不是否定廣告在服務品牌營造過程中的作用,廣告在服務品牌營造中所發揮的作用主要

  集中在信息告知上,如服務品牌信息發布、服務活動發布,是一種單向溝通。

  儘管我國越來越多的生產商認識到擁有一個強有力的服務品牌才是決勝競爭的關鍵,但遺憾的是很多

  企業對服務品牌的理解還過於膚淺,並走進了服務品牌建設與管理的誤區。那麼,主要有哪些誤區呢

  ?一是品牌名稱模糊,或者沒有明確的品牌名稱,或者品牌名稱趨同於其他企業,個性和識別性不強

  ;二是服務品牌有名無實,儘管品牌名稱美眼動人,甚至還玩起了概念,但在“光環”的背後都沒有

  實際的內容來支持,服務品牌缺乏根基而成為空中樓閣;三是做服務品牌沒長勁兒,喊了幾聲便沒有

  了下文,服務品牌成了“做秀”的工具。要知道,企業可以選擇不做服務品牌,但一旦選擇就應予以

  持續的資金投入和持久的品牌營造的耐力,並使服務品牌能夠反映企業真正的競爭優勢。

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