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從寶潔分銷新政看渠道的整合

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

從寶潔分銷新政看渠道的整合 標籤:分銷渠道 寶潔 整合營銷 分銷模式 分銷

  今年下半年寶潔公司對分銷商體系進行了重大調整,針對零售終端、大批發商、二批發商的價格進行了嚴格限制性規定,違反規定的分銷商輕者處罰,重者取消分銷資格。

  此舉推行以來,在業內引起了軒然大波,認為寶潔此次調整不僅沒有解決渠道竄貨和假貨等調整初衷,還激化了原有分銷渠道和大齡連鎖超市零售渠道之間的矛盾。但是,客觀地來看,這些所謂的軒然大波都是在本次政策調整中利益受到影響的分銷商的意見,自然又是偏頗。

  竄貨,渠道頑疾

  在分銷體系當中,竄貨是個始終難以根除的頑疾。大體上各個廠商的分銷體系都是以區域來劃分分銷商的覆蓋範圍,但是當廠商的價格政策過於靈活導致不同地區分銷商進貨價格不一致的時候,竄貨就會發生,這與金融市場的無風險套利如出一轍。除了價格政策上的影響之外,導致竄貨發生的另外一個原因是廠商的返利政策。很多情況下廠商為了鼓勵分銷商的積極性設定返利政策,規定分銷商完成一定量的銷售后拿到一定比例的返點。這種政策會導致分銷商在接近返利銷售量的時候為了拿到返點而不惜平價甚至是虧本銷售,這種做法不僅僅騙取到了廠商的返點,而且還會因為低價出貨引起竄貨而打亂了整個分銷體系,給分銷商之間帶來了矛盾並最終影響到廠商與分銷商的利益協調。

  因此,竄貨的根源通常來自於廠商的價格政策和返利政策的不合理,導致鄰近地區在扣除交通運輸費用后仍然存在利差,再加上分銷商的逐利本性所導致的。

  寶潔此舉對價格體系加以嚴格限制,正是為了有效避免分銷商利用較大的利潤空間向利益範圍外的用戶供貨。分銷商之所以對此怨聲載道,正是自己的這種違規操作被斷了後路,原本可以拿到的額外利潤現在被寶潔所取締,當然會有不滿情緒了。至於說新政策導致零售終端侵佔批發商的地盤,則說明寶潔在政策調整上可能仍然存在漏洞,原本用於規範兩級批發商的政策調整卻為零售終端帶來了違規逐利的機會,這的確是需要在今後的工作中加以解決的。  店大欺客與客大欺店

  店大欺客常常被用來指責那些實力雄厚的分銷商和零售商忽視顧客利益的現象,實際上不僅存在店大欺客,還存在客大欺店的現象,而這隻不過是廠商在發展的不同階段與分銷商的關係罷了。

  通常在廠商剛剛進入一個市場的初級階段,因為發展前景的不確定性而導致分銷商的不重視,常常會對廠商提出各種苛刻的要求,甚至是拒絕合作。在這種情況下,廠商為了迅速打開局面,往往會採取兩種策略,一種策略是和大的分銷商簽訂城下之盟,另一種策略是選擇更多的分銷商合作,以實現東方不亮西方亮。這就是所謂的店大欺客。

  那麼,在廠商的產品逐漸站穩腳跟后,以逐利為目的的分銷商漸漸會對廠商另眼相看,重視自不用說,當年的屈辱條約也會自動取消。而對於廠商來說,當然也需要有實力更雄厚的大分銷商來合作,畢竟這是對成本的節約。在這種情況下廠商在博弈中逐漸佔據上風,往往擁有更足的底氣和實力對渠道進行整合。這就轉變成了客大欺店。以家電分銷體系為例,原來國美主動尋求家電廠商的合作,很多廠商抱定百貨商場渠道和自有渠道拒不合作,但是現在隨着國美的實力不斷加強,不僅僅實現了與廠商的合作,而且還越來越多地影響到家電廠商的研發和生產,這就是分銷商和廠商在博弈當中的變化。

  對於寶潔來說,擁有足夠的實力和底氣進行渠道整合已是不在話下,進行渠道整合已經不是第一次了,此前寶潔就曾經對一些小的分銷商進行了整合,對於那些實力不強貢獻不大分銷商逐步取締。由於實力雄厚的大分銷商更傾向於遵守規則,因為分銷規模越大,與廠商的合作對於該分銷商就越重要,守信合作帶來的利益就越大,違規帶來的損失就越大。因此,寶潔此次調整雖然從局部來看引起爭議,但真正不滿意的只是一些規模較小的批發商,不必為此進行再次調整。

  寶潔此次調整也正是為了更進一步地推動大批發商的合作,因此,對於那些不滿調整和違規操作的分銷商,不遺餘力地取締也是很自然的事情,正好可以趁此發展與有更大範圍覆蓋能力的大批發商合作,推進渠道整合的進度。

  大家好才是真的好

  分銷商和廠商是唇齒相依的關係,分出在價值鏈的上下游。兩者只有結成共贏的利益共同體才能生存,自建分銷體系是個龐大的工程,巨額成本和人力投入不說,其中的風險更是無法估量,而分銷商則很好地幫助廠商解決了這一難題。因此,如果廠商不能保障分銷商的利益而被分銷商所拋棄,在競爭如此激烈的時代只能是死路一條,而分銷商如果不能守信合作,依靠廠商政策漏洞來竄貨,也只能是謀取蠅頭小利,而失去了廠商的支持,自然也不能獲取長期利益。

  因此,對於中國的分銷商們來說,眼光放得更長遠一些,不要在旁門左路上花費太多心思,守信合作才是最重要的。如果說因為調整而失去了做小動作的機會,那麼就該收收心,規規矩矩分銷,實現與廠商的共贏。

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