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從三星電子看數字經濟時代的行銷執行力

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

從三星電子看數字經濟時代的行銷執行力 標籤:執行力 三星 行銷 數字營銷 時代通合

  據英國知名Interbrand公司品牌調研報告顯示,三星電子的品牌價值從2002 年的83.1億美元成長到2003年108.5億美元,增值31%,世界排名由34位躍升至25位,成為全球發展最快的明星企業。而僅僅在6年前,亞洲金融危機爆發時,30家韓國大企業中的16家在金融危機中被出售、合併或者受到清算,三星負債高達17兆韓元,瀕臨倒閉。也許是數據經濟時代行銷執行力的最好典範。

  基於核心競爭力設計長期的市場戰略

  三星的改革也許是數字經濟時代經銷執行力的最好典範。從成立專門的結構調整司令部(結構調整本部)開始。在徹底的競爭分析之後,因應數字經濟時代,決定把數碼技術當作公司所有產品的主軸,以“數碼聚合” (DigitalConver?gence)的概念為公司戰略提供了長期發展的最高原則,同時也奠定了市場行銷的策略制定基礎。

  之後,整個公司進行了超強度的結構改組,裁撤不穩定的企業(如汽車業),員工由47,000人大幅削減到38,000人。精簡結構之後,優勢結合更加緊密,極大強化了核心競爭力。

  緊隨其後,為了配合“數碼高附加價值”的新定位和統一的品牌形象,三星電子設計出“自上而下”的市場行銷策略,選擇高檔的歐洲和美國市場作為一級戰場,建立新的三星數碼形象,希望通過一級市場的成功徹底改變人們頭腦中的舊有印象,以一整套市場行銷戰略支撐起公司的整個品牌定位

  一旦市場行銷定位和戰略確定之後,公司的所有部門全部出動,幫助市場行銷部門把戰略賦之實施。發展和研發部門合作,針對年輕女士首次推出具備雙屏幕顯示的超輕型手機搶佔中國市場,該款手機的價格雖然高於老牌手機商摩托羅拉和諾基亞的同類產品,但三星手機以它更炫更酷的外形設計,及人性化的功能設置很快佔領了手機高端市場,銷售形勢很好;同時,銷售渠道的選擇嚴格保持與產品的定位相吻合,為了保持其高附加值的品牌定位甚至拒絕大型零售超市沃爾瑪作為其分銷商的要求;另一邊,廣告部門設計了新的“Anycall”推廣活動,共同打造每個人可積极參与,隨時隨地接聽與使用的高端手機形象。

  從產品開發、設計、廣告到銷售渠道,三星公司的每一個部門都在向客戶傳遞一個高附加價值的形象,支撐市場行銷的定位。

  整合全公司的行銷資源

  公司的每一個部門或多或少都會參與到市場行銷的活動之中,三星電子正是通過建立跨部門的管理體系去調整市場資源與工作,整合起全公司的行銷資源。

  過去,三星在海外有超過55家的廣告公司為它們服務,幾乎不可能整合出一個統一、正面的三星形象,各個子公司只是自顧自地展開行銷策略,甚至可以出現在某期雜誌上同時出現6個三星產品的廣告,然而由於施行的是完全不同的形象設計,除非你的識別力很好,否則根本看不出這些廣告屬於同一家公司。每當產品銷量不好,殺價就成了清理庫存最無奈的選擇。再加上三星的品牌形象和商標使用混亂,就更難提及三星的品牌資產。

  為了建立全球統一的產品形象,建立品牌協調機制,總公司成立三星委員會來協調並監督三星的商標和企業識別的使用,避免企業形象的混亂。與此同時,三星集團還成立了與三星電子集團相關企業(電子、記憶體、電機、通訊事業等)的總經理會議,作為戰略行銷部門,由董事長李健熙親自召開,每年兩次。會議主要是為各第一線子公司的工作做協調,研討三星的長期發展規劃,並討論三星為了發揮數碼融合的優勢,如何對不同的事業領域進行調整。特殊的任務編組會議在李健熙會長協調跨關係事項后,執行情況進行得井井有條———會議后,各總經理向下面各事業部長級的人員傳達新的戰略,而各級部長也會每月定期召開會議落實新產品的研發計劃。

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