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經銷商如何推出新品

手機:M版  分類:創業學院  編輯:紅細雨

  新品鋪市要遵循金字塔原則:把鋪市重點放在塔腰和塔底,越接近塔底,越要加大鋪市力度和廣度,而且盡量做到現款鋪市。

  比如,應要求經銷商避免對大二批鋪貨,而把鋪貨重點放在小二批和終端(尤其接近目標顧客群的終端)。小二批一般生意較差,空閑時間多,新品相對較高的差價對他們有誘惑力;而鋪的終端數量多,直接接觸顧客的機會就大。下沉渠道鋪貨雖然會使企業和經銷商前期付出較高的成本,但市場比較紮實,一旦終端和小二批重複要貨,就會拉動大二批主動進貨。

  3.對二批“遍地開花”。

  有的經銷商網絡相當發達和完善,希望新品上市一炮走紅,總想“一網打盡”所有二批,再加上廠家盲目追求新品鋪貨率,於是幾天之內,到處都能看到新品,真正做到“隨處可見”。

  其實這樣做風險比較大。二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價,但一看新品到處都是,積極性就喪失了。如果有二批提前砸價,其它二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。於是新品還沒站穩腳跟,就退出市場了。

  應對之策:

  新品上市,經銷商要利用自己平常積累的經驗去判別一下:哪些二批願意接觸新品,哪些二批比較頑固,非等指名購買才進貨。有選擇地在一些鄉鎮和批發市場,找到喜歡推廣新品的二批,讓他們積極去推廣,形成拉力之後,再進一步擴大二批的數量。  

  極度缺失的市場推廣能力

  很多企業一推出新品,就開始給銷售系統分指針:每個部要銷多少箱,部門內再層層分解到每個業代和經銷商。於是業代到了市場就把產品吹得像一朵花,而經銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

  新品的推廣不同於老品,它要求經銷商拿出合理的推廣方案並貫徹執行,比如如何培訓業務員、哪些車輛人員用來重點推廣新品、要對哪些渠道鋪貨、怎麼設定價格、如何設定促銷、如何進行考核等。但是很多經銷商往往做不到,市場運作的隨意性非常大:價格胡亂放,促銷看人給,方案執行到一定程度覺得划不來就放棄。更有甚者,把新品上市時的廠家支持挪作他用。這些都使新品推廣變得很被動。

  應對之策:

  把新品的特點、定位、目標顧客群等相關信息給經銷商講解清楚,幫經銷商確定其區域內的目標群和渠道,協助經銷商拿出一套切實可行的新品推廣方案。可能的話,把經銷商業務人員集中培訓一下,並在實際工作中督促經銷商及其業務人員把方案執行下去。

  對於擅自挪用新品推廣費用的經銷商要給予嚴厲警告和必要的處罰。而事前防範的最好辦法是廠家業代在與經銷商商量好方案后,整理成文字打印出來,然後親手或監督經銷商發放到二批和或終端手中。 

  無效的業務員激勵方案

  許多經銷商在制定業務員薪資時,要麼是死工資,要麼在制定銷售提成時,沒有新老品之別,沒有高低利潤產品之分。於是,業務人員就會銷售那些暢銷的、不用和二批磨嘴皮子的老品。對於新品,高興了就推一點,有的甚至建議經銷商不要經銷這種產品。

  應對之策:

  新品上市,企業一般都會給經銷商留出比老品大得多的利潤空間(除非是犧牲性阻擊產品),可以用利潤中的一部分刺激業務人員去努力推廣。廠家也可直接給經銷商的業務人員提供一定的激勵,比如銷量提成、新品推廣專項獎、提拔為廠家業務人員的機會等。

  業務人員的新品銷售提成比例可以按照新老品之間的利潤差額,以及經銷商能夠獲得的行業產品平均利潤來確定,一般按差額的10%~50%比較合適,行業差額幅度明顯。比如某經銷商接了一個方便麵新品,新品與老品的利潤差額有0.5元/件,那麼提供0.05元/件~0.2元/件的提成比例就合適。

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