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廣告策劃書編寫程序與內容

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

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  (3) 產品優劣比較:同國內及進口的同類產品進行比較。

  7.銷售

  分析銷售狀況分析有下列內容:

  (1)銷售渠道分析:同類產品銷售的地區、渠道與數量情況,零售點建立情況;

  (2)競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售策略;

  (3)目前銷售存在的問題。

  8.企業營銷戰略

  為了實現企業的經營目標,企業在整體營銷上必須採取全方位的策略,有如下內容:

  (1)企業營銷重點:找准企業佔領市場的突破口,如何擴大市場佔有率;產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。

  (2)產品定位:以消費者不同時期的消費心理為

主要依據,給產品確立具有競爭力、差別化的市場地位。產品定位可以從產品的高、中、低檔次出發,也可以從心理位置和消費觀念角度考慮。

  (3)銷售目標:包括產品的主要銷售地區及購買對象。其中對購買對象的分析越具體越好,分析他們的需求特徵、心理特徵、生活方式及消費方式等,以使廣告目標更為準確。

  (4)包裝策略:包裝的基調(現代的還是古典的?高雅的還是大眾的?)、標準色等;包裝材料的質量、造型;包裝物的信息傳播、設計重點(商標、象徵物、文字、圖形)等。

  (5)零售點戰略:零售網點的戰略分佈與專賣店的設立;零售點的風格與形象設計;零售點的POP宣傳與其他促銷手段配合等。

  9.阻礙分析

  通過上面對市場、產品、銷售、企業目標與營銷戰略的研究分析,就可找出本企業產品在市場銷售中的"難"點。排除這些阻礙,就是下一步廣告策劃所要解決的問題。阻礙分析可以分問題點、機會點與支持點等,這樣脈絡清楚,能明確地把握問題的中心。

  10.廣告戰略

  (1)廣告目標:依據前述企業經營目標,確定廣告在提高知名度、美譽度、市場佔有率方面應達到的目標。廣告目標可用一定的數值或比例來表示。目標一經確定,廣告活動就必須考慮如何實現這些目標。

  (2)廣告地區:廣告宣傳主要針對哪些地區,也可提出分階段地區的傳播目標。

  (3)廣告對象:依據銷售分析和定位研究,可找出最有消費潛力的顧客群體,並進一步明確這類群體的年齡、性別、職業、收入、數量等,以利於廣告內容、媒介的選擇和刊播時機的確定。

  (4)廣告創意:依據廣告主題所提出的廣告表現構思。如確定廣告訴求的重點或突出表現某種觀念、傾向等,廣告口號的使用,模特兒的選擇或象徵物設計,創新性的表現意念等。

  (5)廣告實施階段:提出分階段廣告實施策略,包括每個階段廣告主題、創意、

口號、策略等,以加強廣告攻勢的針對性。

  (6)競爭廣告分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告口號、廣告傳播時機及攻勢強弱等,以適時調整自己的廣告戰略與計劃等。

  11.公共關係戰略

  公共關係活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽,溝通企業與公眾的關係,增進消費者對企業的好感。公共關係戰略要與廣告戰略密切配合,通過舉辦一系列具有社會影響力的活動來促進產品銷售與推廣,其中有公共關係新聞報道、經銷商活動、贊助活動、慶典活動、公益活動等。

  12.廣告媒介戰略

  根據廣告的目標與對象,擬定廣告媒介使用策略。項目包括:

  (1)媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔,媒介使用的組合方案等;

  (2)媒介目標:配合產品的營銷需要進行,可分重點或非重點地區;

  (3)媒介的位置、版面:電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什麼日期、版面等;

  (4)媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期,不同媒介每周或每月使用的次數安排等;

  (5)媒介預算分配:把廣告活動使用媒介的費用進行預算分配,這一部分可作為全部預算分配的獨立部分列出。

  13.廣告預算分配

  廣告預算應按項目進行,每個項目的費用計算應儘可能準確。並盡量在保證廣告效果的情況下節省費用。廣告預算的項目有:調研、策劃費;廣告製作費;媒介使用費;促銷費、管理費;機動費等。

  14.廣告統一設計

  根據上述各項綜合要求,按照統一的主題、口號、創意或表現策略,分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP等所需媒介的廣告發布稿,這樣可提高企業形象或產品形象的影響力。

  15.廣告效果評估

  這是對廣告策劃實施前後進行檢查和評價的手段。可以不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果的反饋或測定,以隨時修正廣告策劃案。

  

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