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捷達車公關策劃案

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

  捷達車公關策劃案

  經過全方位的市場調研,一汽-大眾將捷達轎車1996年的主戰場定位於出租車行業。目標已定,如何尋找突破口,制定周密可行的營銷方案,在硝煙瀰漫的汽車大戰中大打翻身仗,抵禦桑塔納轎車的市場重壓,成為此次市場策劃的重中之重。正當我們瞑思苦想之際,1995年11月,珠海出現的一個激動人心的真實素材涌到我們面前:

  珠海市客貨運輸聯營服務公司的出租車司機蘇耀洪購買的一輛捷達轎車行駛60萬公里,發電機、變速箱均未拆修過,行駛狀態良好,從來沒有大修過,在珠海市出租車行業中很有影響。它給蘇耀洪每月帶來2.5萬元左右的純收入,運行兩年零六個月以來,蘇耀洪不但建造了一棟五層10套單元的樓房,而且尚有幾十萬元的儲蓄,該車還在源源不斷地為其創造財富。

  經過認真的分析和研討,我們和一汽-大眾一致認為,此典型事例所蘊涵的市場營銷能量巨大,完全應該對這一典型事例進行合理包裝,並作為1996年度一汽-大眾的廣告宣傳重點,予以全方位、大攻勢的隆重推介,來達到轟動有效的宣傳目的,最終有力促進捷達車的銷售。就這樣,一個"捷達轎車行駛60萬公里無大修"的大型市場推廣活動蓄勢待發。

  刨根究底--圍繞真實做文章

  真實是廣告的生命,是使廣告對消費者產生感染力和說服力的基礎,以真實事例為根據的廣告,要比"婉約"的情感訴求來得更有效。這是一個真實的事例,在廣告宣傳中理所當然要在傳達真實、展現真相上大做文章,而且要使這項宣傳活動的整體印象具有強烈的真實感。但是,廣告真實與否的評判並非以我們所傳達的內容為主,關鍵是要以目標消費者--捷達轎車購買者所認定的訊息為基準。捷達轎車的購買者,最樂意傾聽和認定的"真實訊息"到底有哪些呢?他們對捷達轎車有哪些需求呢?

  經過綜合分析,我們認為傳達給消費者的"真實訊息"應包括以下幾方面:

  l.捷達轎車性能好。

  2.捷達轎車安全性高。

  3.捷達轎車省油。

  4.捷達轎車超長里程行駛不出現大修,故障少,維修費用少。

  5.捷達轎車空調好,乘坐舒適。

  這些"真實訊息"能充分體現出目標消費者--捷達車購買者的利益點。緊緊圍繞利益點來做廣告訴求,訴求目的--"出租車公司願意買,出租車司機願意包" 也就不難達到了。那麼,如何使我們的目標消費者相信這些"真實訊息",如何找到一個支持點--目標消費者相信的理由呢?

  國家級鑒定部門極具權威性的鑒定材料和蘇耀洪本人的現身說法,無疑是最好的支持理由。1996年元月11日至13日,我們一方面配合一汽-大眾邀請國家轎車質量檢測中心〈天津所)對蘇耀洪的那輛捷達轎車進行車況性能檢測,一方面安排人員到蘇耀洪所在的出租車公司及蘇耀洪家實地考察、座談。為期三天全面、認真、仔細的檢測結果表明該輛捷達轎車確實已行駛60萬公里無大修,而且車況性能仍保持良好狀態;蘇耀洪由車致富的家庭狀況也得到了進一步證實。

  拿到國家轎車質量檢測中心(天津所)的檢測報告和各有關方面簽字的"蘇耀洪事例情況屬實"的調研報告時,我們彷彿吃了一顆定心丸。

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