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公關策劃的“四步”與“兩招”

手機:M版  分類:創業學院  編輯:麗人行

公關策劃的“四步”與“兩招” 標籤:公關策劃 公關策劃書 公關 危機公關 公關案例

  策劃工作多年,一顆煙、一支筆、一個由打印后的廢紙裝訂成的本子、一台電腦以及一雙並不靈活的雙手,構成了我現在工作乃至生活的全部。喜歡策劃這份工作,源於童年時對“運籌帷幄、決勝千里”夢想的追逐,源於對“羽扇綸巾、笑指天下”的瀟洒人生的嚮往。可是,在現實當中,“策劃”卻遠沒有那麼洒脫。每天面對的都是讓你感到頭痛的課題,從家電到食品、從品牌推廣到產品營銷……在我從業的這幾年當中,所經歷的課題大大小小、各行各業的案子不下百餘個。

  “四步”解題

  相信多數策劃人的工作,一般都是從課題開始的,當然也可能從課題結束。不可否認,解決課題是每個策劃人的核心職能,客戶提出需求,你所需要解決的課題就來了。或許每個人的邏輯不一樣,解決同一個課題的方法自然就會有所不同。在我的經驗值當中,解決課題一般要經歷四步。

  舉個例子,客戶說他想要上天,這是客戶需求。我們一般求解的邏輯就是“四步法”:第一步,要明白上天的方式有多種多樣,可以坐飛機、乘火箭,說句玩笑話,也可以選擇自殺。那麼,你為客戶推薦哪種方式?第二步,假設你為客戶選擇了自殺的方式,那麼如何來自殺?是抹脖子,還是懸樑?第三步,如果是懸樑自盡,那麼在什麼地方、什麼時間、又由誰來幫助你完成這項工作?在完成了上述課題的拆解和回答后,第四步工作就是設計系統的解決方案,也就是我們經常說到的創意設計和執行規劃,當然,還不要忘記把客戶應該支付的鈔票數目寫上。

  四步工作順利地走下來,策劃的工作也就基本完成了。客戶具體的需求不一,但解決課題的思路大致相似。邏輯很清楚,思路也看似非常簡單,但是,我們還要關注兩個關鍵動作,一個是基於客觀事實基礎上的問題判斷,一個是基於專業基礎上的解決方法設計。但就在這兩個動作上,策劃人經常會“疏忽”,在此,筆者就將自己的經驗分享如下。

  摘下 “有色眼鏡”

  對客觀事實的判斷是策劃人解決問題的基礎,它不僅決定你對客戶面臨問題的準確界定,同時,也會嚴重影響你所設計的解決方案的科學性。現實中,策劃人經常會犯的一個毛病就是,喜歡戴着“有色眼鏡”來判斷問題,沒有對客觀事實進行全面分析,而僅僅憑藉自己的經驗值急於去做主觀判定。

  2004年,我當時所在的公司正服務於浙江某家水電廠商。我們的工作就是為該廠商的一個終端凈水設備產品針對A區域進行傳播。這個產品的最大亮點就是“過濾”,消費者可以將此設備與自來水管連結,自來水經過過濾后將更加純凈。如此鮮明的產品亮點,讓當時項目組沒有再考慮更多的情況。

  首先,健康問題人人關注(這是一個想當然的判定);其次,“健康”是產品USP(獨特銷售主張)的主要體現。在這樣的認識下,基本可以判定“健康”是產品與公眾價值的最有效結合點。於是,項目組將公關傳播的核心信息確定為“健康生活、從水開始”。同時,在主題的指引下,策劃了集戶外媒體、平面媒體以及電視媒體為一體的“海陸空傳播計劃”,同時又設計了系列活動,如社區互動、終端路演等等。鮮明的主題,充分的互動,密集的傳播轟炸設計等等,當甲方接到方案后興奮不已。於是,項目成功拿下,而且老總對方案也是極力推崇,給了當時負責方案撰寫的人員一筆不小的獎金。

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