首頁 > 創業學院 > 連鎖經營的市場定位


連鎖經營的市場定位

手機:M版  分類:創業學院  編輯:麗人行

連鎖經營的市場定位 標籤:市場定位 連鎖經營 產品定位 品牌定位 定位營銷

  連鎖經營的市場定位

  營銷環境分析可以使連鎖店掌握整體市場狀況,但要選擇連鎖店所賴以生存的具體市場還需要通過劃分和了解細分市場,並結合本店實際情況和競爭狀況進行目標市場的決策。

  明確的市場定位是連鎖店設計經營戰略和策略的基礎。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優勢和市場競爭的突破口,從而制定出連鎖店的經營戰略,並以此為指導安排連鎖店的產品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略;著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是:“為了適應消費者心目中的某——特定地位而設計公司的產品和營銷組合的行為。”由此可見,市場定位的理念來自消費者心理的定位。如何運用商品經營和營銷策略,將商品和服務定位於特定消費者的心理,是連鎖店市場定位要解決的根本問題。

  市場定位對連鎖店尤為重要,因為市場定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國人民生活水平大幅度提高、物質文化生活日益豐富的今天,不同類型消費者的消費需求呈多元化發展趨勢,差異也愈加明顯,這要求連鎖企業的發展要有明確的顧客群。激烈的市場競爭也要求連鎖企業進行目標市場定位。連鎖業在我國發展非常迅速,連鎖店之間、連鎖店和其他商業企業間的競爭已達白熱化程度。例如,北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業,在國際展覽中心附近的商圈內,就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達超市、創益佳超市等七八家大中型商業企業,這麼多的商業企業都要爭取一個目標市場,必然都不會有太大發展。目前,許多連鎖店及大型商場經營虧損的一個重要原因就是目標市場定位不合理。因此,目標市場定位成為連鎖店在競爭中求生存的必要手段。

  進行目標市場定位,要在分析營銷環境的基礎上進行市場細分,勾勒出細分市場的範圍,具體分析每一細分市場,最後根據企業資源條件和競爭對手情況,確定出目標市場。換言之,連鎖店的目標市場定位必須建立在連鎖店對客觀市場機會和主觀能力結合評估的基礎上。連鎖店目標市場定位過程如下:

  首先,對市場即顧客進行細分。細分市場的主要變量有:①人口因素,包括年齡、性別、家庭人數、收入、職業、教育狀況等;②心理因素,包括社會階層、生活方式、個性等;③行為因素,包括使用時機、使用率、對企業和服務的態度等,連鎖店市場細分最常用的變量還是年齡和職業。由於連鎖店分析市場的着眼點不同,則市場細分使用的變量不同,即使是經營同類商品或服務的連鎖店也是這樣。比如在台灣快餐連鎖業中,外來快餐店均以年齡作為劃分目標市場的主要依據,而本土快餐店多以職業為其依據。

  其次,對細分市場進行分析。分析的主要內容有市場競爭狀況和消費傾向。前者的分析方法在前一節已有論述,這裡只介紹對細分市場消費傾向的分析。通過消費傾向分析,能使連鎖店對細分市場有具體形象的了解。消費傾向分析主要包括:①消費者行為分析,包括消費者購買的動機、場地;購買的時間與次數;來店購買所用的交通工具等。②消費者意願分析,包括了解消費者感興趣的商品與服務;對未來商店有何期望;希望在該地建個何種類型的商店。③消費潛力分析,包括未來人口變化情況及人均收入變化情況,該分析類似於潛在市場規模分析。

  再次,分析本連鎖店的經營目標和資源能力。即使細分市場從規模、競爭狀況和消費傾向上看都很具有吸引力,連鎖店仍須從自身經營目標和資源條件上對細分市場加以分析。經營目標包括若干方面,其中最主要的是市場份額、利潤率和收益率等。如果細分市場不能滿足連鎖店發展目標的要求,則應放棄。連鎖店還應分析是否具有某細分市場所需要的資源條件,如相應的資金、人才、設備條件等。

上一頁 [1] [2] 下一頁
您正在瀏覽: 連鎖經營的市場定位
網友評論
連鎖經營的市場定位 暫無評論