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路易威登:交付有效的客戶體驗

手機:M版  分類:創業學院  編輯:梅梅

路易威登:交付有效的客戶體驗 標籤:路易威登 有效溝通 體驗營銷 體驗式營銷 淘寶客戶

  許多人為法國奢侈品品牌路易威登而瘋狂。該品牌享譽全球,尤其在亞洲受到人們的追捧。在美國、亞洲及其他許多國家做培訓和研討會的時候我總是會問聽眾尤其是女性聽眾她們是否很享受LV的店內體驗。猜猜結果?90%以上的人會回答那種體驗很糟糕,她們一點兒也不喜歡。然而如果你問她們是否喜歡這個品牌,同樣多的人會回答喜歡!為什麼?因為她們熱愛由其它營銷FromEMKT.com.cn聯絡渠道如廣告,公關,慶典活動等營造的品牌形象,當然還有其卓越的產品質量。

  有什麼玄機呢?為什麼其它接觸點上的體驗會與糟糕的店內體驗形成如此鮮明的對比?我想說差強人意(或者說糟糕)的零售體驗在路易威登品牌化體驗的建立過程中起到了至關重要的作用——有效但不一定是好的。

  讓我們來看看一個普通客戶(可能位中產階級者)在LV零售店的體驗。從我收集的反饋來看售貨員的“態度”是主要問題所在——他們冷臉對客戶,沒有熱情的招呼,沒有真誠的笑容,或者簡單來說,他們壓根沒把客戶當客戶。然而,如果碰上某個好萊塢明星、社會名流或富商,他們的態度就會180度轉彎。別人告訴我全球LV零售店都有這種情況,並不以國家或地區為轉移。為了闡述方便,我簡化並記錄了路易威登的零售店情感曲線,它僅以五個子過程為參照——從進店到離開,如‘商店的外觀和裝飾’,‘產品’,‘價格’,‘服務’和‘尊榮感’,請見下圖。

  路易威登零售店情感曲線——富人名流Vs.中產階級

  藍色的情感曲線代表‘富人名流’,紅色的代表‘中產階級’。路易威登在打造奢侈品和高級品印象上的營銷工作做的十分出色,而其店內體驗,外觀和裝飾以及產品、尊榮感都是符合預期並與品牌價值遙相呼應的。‘富人名流’和‘中產階級’在情感感受上應是類似的,這兩個群體在體驗流程中的關鍵區別在於他們各自對價格的感知以及對待他們的方式。

  Kahemann的Peak-EndRule4說我們只能記住體驗中的峰值點及最終時刻。儘管‘富人名流’的實際體驗可能更好,然而就能夠被記住的體驗來說‘中產階級’可能並不亞於甚至超過‘富人名流’。

  這聽起來可能有些怪異….你也許會認為我在挑戰你的邏輯思維…..

  快樂的矛盾性——我們需要更多痛苦

  CarlJung5說,“再快樂的生活也會有黑暗存在,快樂這個詞如果沒有了悲傷的對比就會失去意義。”人類是一種懂得比較的動物,無論我們感到好或者不好以及有多好有多不好,這些都是比較的產物——幸福感是相對的。舉例來說:與別人比較,和貧窮的Jack比較我可能覺得自己很富有,但和富有的 Bob比較我可能很貧窮;各種體驗之間的比較,和難受的時候相比我現在可能覺得很高興,但和最激動人心的時刻相比我現在又不覺得怎麼開心;同一體驗的比較,雖然西南航空的航班不提供餐食,但與其高效率相比我覺得這也不是太糟糕。我習慣把後者叫做‘Intra-ExperienceAnchoring’。 Intra-ExperienceAnchoring提出在決定客戶感受到的愉悅或痛苦時相對化(偏向性)的體驗將代替實際(非偏向)體驗。換句話說,我們在一個體驗內的感受都是相對的而非絕對,每個時刻的體驗都會影響到體驗中的整體感受。

  讓我們把這個觀點放到商業背景下。假設有兩家商店,他們的食品質量不相上下,第一家你可以直接進去找到位子,而另一家就必須排15分鐘的隊。在我理解,第二家餐館可能給你一種食品質量更好(相對愉悅)的感覺,從而讓你有足夠的理由承受排隊的痛苦(15分鐘的等待)。如果我是第二家餐館的老闆並且 “優質食品”是我的品牌價值精髓所在,那麼我寧願讓客戶等着——足夠長的時間產生痛苦,但不能把他們嚇跑了——因為這將最終讓客戶的體驗更為愉快(這裡的食物真不錯,我的等待是值得的!)

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