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顧客感知價值 全方位品牌創建法

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顧客感知價值 全方位品牌創建法 標籤:品牌創新 品牌創意 品牌價值 價值創新 顧客

  現今,香港服務行業市場人員往往習慣使用以產品為基礎的品牌創建模式,而忽略針對服務行業的特殊性,用嶄新的服務品牌創造方法,去妥善處理品牌問題。通常香港服務行業主要通過大眾媒體,服務質素,產品設計及公關活動等因素創造品牌及提高品牌價值。

  然而,由於各種因素,現實是我們在市場再難以找出純貨品或純服務,原本售賣產品的企業,亦開始提供增值服務,同時也希望傳遞更多好處給顧客及其它企業。因此,顧客在購買某貨品的同時,也會購買到其提供的服務。由此推論,顧客再不能以單一的貨品或服務,去評估他們購買及使用的經驗。

  在以價值為本的市場運作下,顧客不再單單購買貨品或服務,而是選擇一些可以為他們帶來價值的東西。這些價值可以是建立在功能或情感基礎之上,也可以由兩者結合去產生這些價值。

  根據市場學術文獻,顧客感知價值是一種獲得(得到利益的感覺)及付出(在消費時的犧牲)之間的交易。假若顧客覺得在消費時所獲得之價值超過他所付出(不論是金錢或是其它方面) 的時候,他便會感到滿意並再次光顧。為顧客提供超出他們所期望的價值,可以幫助企業實現市場競爭優勢,改善市場佔有率及盈利情況,與顧客維持一個長遠的忠誠關係,及增加品牌資產。

  除戰略上的重要性外,顧客感知價值的領域也是值得我們去了解的。香港理工大學市場學系由2004年7月開始,就顧客感知價值進行了持續性研究。研究範圍包括下列零售服務行業:時裝、電子產品及相機器材、化妝品、鞋類、珠寶手錶及百貨公司,並已延伸至電訊服務行業。調查結果顯示,顧客感知價值是由四個獨立的價值因素所組成,而此四大因素可分為九大類別:安全性及風險、服務態度和技巧、購物環境、店員與顧客的互動性、店內所售產品品牌和零售店的形象是否符合消費者的個人生活風格、產品質量、個人形象、顧客的付出及價格。這些因素可以讓顧客從功能、利益及情感上去感受不同種類的價值。

  同時,調查結果也顯現出顧客感知價值對提升顧客滿意度及品牌偏好度有重大幫助,並能夠對顧客消費行為作一個準確的預測。顧客感知價值、滿意程度及顧客忠誠度之間存在的關係如下:若一位顧客在某時裝店消費后,他會考慮到商品質量、服務質量、店內環境及氣氛、商品使用安全、服務方便與否、顧客為主的服務政策、與前線人員或支持人員的互動和服務質量,及在不同時間、不同消費經驗中所得的益處。當那位顧客在選擇所需服務或商品時,他便會比較從中所獲得的利益和犧牲,例如金錢、消費風險、在資料搜尋上所運用的能力和時間。若他認為自己在消費過程中,所獲價值大於付出時,他便會得到較高的滿意度,並推動他再次在同一店鋪消費。

  由此可見,調查結果支持了Brodie & Little (2006)所假設的顧客價值之創造及傳遞概念模式,即服務行業須與顧客、員工和外部的支持公司(如公共關係顧問)緊密合作去一起為客戶創造價值。故此,一個能帶給顧客巨大價值的服務經驗是聯繫企業管理價值的傳遞鏈,只依賴市場的努力並不足以在上述範圍內保證卓越的表現。報告結果亦指出,顧客感知價值調查為有效的服務品牌管理提出一個概括及綜合的流程。首先,服務市場人員必須改變其心態,因為創造及發展服務品牌是一個全面的過程,要求內部功能的合作;同時,他們必須設計和建立全新而有效的品牌創建工具。此外,當發展或支持一個強大的服務品牌時,他們可以考慮下列程序以傳遞較高的價值:

  1. 價值探索:企業應培養一個以價值為本的企業文化,並採用關係營銷的概念去分析,明白和理解顧客需要的價值。

  2. 價值結構:企業應先確立服務品牌的定位,並以顧客問卷調查之結果去評估以何種價值作為主題,才去建立和定價企業所提供的服務或產品。

  3. 溝通價值:服務品牌應為自己所確立的價值向顧客、戰略夥伴、內部員工及公眾等作溝通及教育。

  4. 組織和訓練以傳遞價值: 企業可創意地為每位員工設計不同角色,讓他們共同建立價值、進行管理及市場運作,並參與到品牌價值鏈當中,而企業可提供培訓去裝備所有參與者,以保證他們具備傳遞價值給顧客的能力。

  5. 以管理顧客的付出來改善其感知價值,顧客將會付出更少的努力和體力,不論在心理和生理上,都能以更舒適的方式去消費。

  6. 企業應儘力維持原有顧客、夥伴和員工,以保證價值的傳遞在經濟及生產力上更具效益。

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