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宜家的溝通之道

手機:M版  分類:創業學院  編輯:巧距離

  品牌的競爭力源於消費者的認知。打造品牌的過程就是不斷強化消費者的認知的過程,而要強化消費者的認知,就必須與消費者進行全面而又深層次的溝通,也就是足夠的溝通。凡成功的品牌,無一不是與消費者溝通的高手,宜家更是其中的翹楚。我們將以宜家為例,看看它是如何通過溝通成就其品牌的。

  戰略溝通

  品牌定位,就是品牌的戰略。品牌的定位成敗,決定着品牌甚至企業的生死存亡。所謂定位,就是讓你的企業和產品與眾不同,在消費者的心智中佔據一定的位置,讓其成為一個品類或特性的代表。定位要堅持四個基本原則:一是要與眾不同;二是要市場足夠大;三是要符合消費者認知;四是要堅持不斷傳播。品牌定位一旦確立,就成了企業營銷的基本憲法,為企業的活動指明了方向,一切活動都要圍繞定位來展開。

  宜家的產品定位於“低價、精美、耐用”的家居用品,“物美價廉耐用”成為了宜家暢銷世界的通行證。我們將“低價”抽離出來,看看宜家是如何與消費者進行溝通的。

  在宜家的賣場里以“價格”為宣傳的資料比比皆是。比如說,在客廳區,宜家醒目的廣告會告訴你:“一個完整的客廳只需要2599元”,並在下面一一註明沙發、電視機櫃、茶几、書櫃、書桌加擱板、摺疊椅、擱板各自的價格,加起來正好是2599元;到了卧室區,宜家又告訴你:“一個嶄新的卧室只需要2760元”,然後再進行卧室傢具組合,並標明每一款傢具的價格。到了不同的功能區,都會有類似的告示。另外,還有“限時優惠”的大字會刺激你。你在賣場里“逛”的時候,也常常會有“更低價格”的立牌映於你的眼帘,上面寫着:“從宜家成立之初起,我們就不斷努力創造更低的價格……”。當然,宜家並沒有至此為止,而是又能與消費者進行了更深入地溝通——“為什麼宜家有如此價廉物美產品?”並從六個方面讓消費者相信它:如:宜家的設計師首先設計產品的價格;宜家的貨品量巨大,可以為顧客贏得更多的優惠;宜家採取平板式包裝,可以降低倉儲和運輸費用;宜家如何虐待自己的產品,以確保產品的耐用性;在宜家裡得不到銷售員的幫助,顧客節省了服務;在宜家顧客要自行運貨,顧客也就不用支付所謂“免費服務”;在宜家顧客要自己動手組裝傢具,顧客就節省了組裝費。

  通過全面深入的溝通,宜家在消費者的心上打下了深刻的“低價”印記。

  產品溝通

  產品是品牌的基礎。沒有了產品與消費者溝通,品牌就不復存在。然而傢具產品對於消費者是處於信息嚴重不對稱的狀態。傢具的質量或者說傢具是否耐用是消費者在購買傢具時最為關注的因素之一。然而,消費者並不能從傢具的表面了解到產品的質量可靠與否,如何與消費者溝通這擺在了傢具品牌的面前。

  宜家是怎樣讓產品與消費者進行溝通的?

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