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宜家:文化符號才是制勝的力量

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  文化符號才是制勝的力量

  在世界上的很多國家,宜家的產品以價廉物美在競爭種獲勝,但是在中國,宜家的產品卻不屬於大眾消費者,因為其價格相比中國目前的消費水平來說依然偏高,但是宜家卻獲得了中國正在崛起的中產階級的厚愛。1999 年 1 月 13 日,北京“宜家”開張時盛況空前,人們對當時的情景記憶猶新:“離宜家一站多遠的街邊,停滿了桑塔納和富康,驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱讚,小心地斟酌着該如何花出手中的人民幣。”在兩個星期內,熱情的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空,有人在 7 天里去了 6 次。有外刊稱,這是“北京中產階層”的一次集體出動。 

  為什麼會這樣呢?宜家的出現,為喜歡變革的中產階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里,宜家的傢具是為生活中的不斷變動而設計的——一個新公寓,一段新戀情,一個新家......即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊,每一處都展現一個家庭的不同角落,而且都擁有自己的照明系統,向人充分展示那可能的未來溫馨的家。而看到價碼會令人更加振作:這些外表高檔,有品位的傢具竟然是普通中產家庭就可以負擔的。儘管只有上海和北京兩家分店,宜家引發的轟動迅速由傳媒擴大至全國各地。

  3 年來的運作,宜家成了一個文化符號,讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中產階級趨之若騖,我們可以明顯的感覺到,當品牌成為一種時尚,成為一種群體的消費文化的符號的時候,其力量是非常巨大的。有雜誌據曾做了一次時尚調查,發現北京上海廣州流行時尚中,有兩大共同的愛好:逛宜家,吃哈根達斯。宜家成了家居文化中最強勢的符號。這給我們帶來的啟示是,隨着中國新興消費階層的崛起,在未來,那些能夠代表一個階層的文化符號的產品註定有着廣闊的空間。

  體驗式營銷兜售一種主張

  在宜家購物,你會發現與很多家居市場有着根本上的不同,因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣,因為輕鬆、自在的購物氛圍是宜家商場的特徵。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗,比如拉開抽屜、打開櫃門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。跟國內的很多傢具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客:“請坐上去!感覺一下它是多麼的舒服!”此外,宜家的店員不會像其他傢具店的店員一樣你一進門就對着你喋喋不休,你到哪裡她們跟到哪裡,而是非常安靜的站在另一邊,除非你主動要求店員幫助,否則店員不會輕易打擾你,以便讓你靜心瀏覽,在一種輕鬆、自由的氣氛中作出購物的決定。

  體驗代表着給予你尋找感覺的機會,中國消費者很多還不屬於完全理性的消費,因此體驗會在瞬間通常會改變一個人的消費觀念,就好像中國南方華南地產板塊的“星河灣”樓盤開盤一樣,在很多房地產商的樣板間是只能看而不能體驗的的時候,這個樓盤反其道而行之,允許大家到樣板間充分體驗,讓消費者真正感受到了受尊重的滋味,當天就銷售而空。

  體驗也表示了質量的可靠,有很多家居企業不讓消費者體驗,往往擔心消費者將其弄壞,或者弄髒等,但是宜家告訴你,質量是禁得起考驗的,同時還向你銷售一種消費觀念:一定要體驗過作出的決策才是最好的。

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