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逆向營銷的愛芳公司

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逆向營銷的愛芳公司 標籤:逆向營銷 橫向營銷 定向營銷 逆向思維 公司管理

  實行多樣化,是美國經濟發展的一個基本推動力量。在許多情況下,它

  是大多數公司採用的最主要的共同策略。進一步講,多樣化的強烈要求,存 在於各種形勢下。

  在經營順利時,公司要向新的方向擴張,以取得聯合的共同優勢和品牌 名望;經營不善時,公司就要另謀生路。這兩種策略,都是典型的自上而下的組織變動措施,而兩者都常常出現問題。“經濟順利”時的策略會導致公 司陷入所謂的線性擴張陷阱:“經營不善”就轉入新領域的策略,會造成與線性擴張同樣的許多問題。

  愛芳公司就是后一種情況的實例。在其主要生意經營不善時,愛芳公司

  放棄了這方面的經營,買了兩個香水公司。

  1.經營狀況陷入困境時 不幸的是,幾個高層領導恪守“山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村”這

  句格言。對於這一熟悉的格言,他們有他們自己的理解。他們認為,一旦某 項業務陷入困境,就應開展其它業務。

  當幾個精明人一直在為此事奔忙時,下層管理人員告訴董事會:市場銷 售不暢。他們無法指望再現豐收年景了,因為市場已經發生了變化,為共同 獲利採取的行動,卻得了個“偷雞不成,倒蝕一把米”的結局。

  你將要讀到的這件事,是一個新情況。管理人員瞄準了更能獲利的臨近 市場。當其他經理覺察到,由於部分高層管理人員的失誤,造成了利潤虧損,他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤,所有這些,對於企業的主要生 意來說,都不是好兆頭。公司將失去大量的發展機會,而變成一種“收穫” 模式——付出的多,收入的少。

  有時,你不得不正視生意衰退的現實。但除非你的生意是基於一時風行的時尚,沒有一夜之間就消失的生意。進一步講,當你追逐一個別人已經占 據優勢的新市場時,你就如同一隻正在撲火的飛蛾。最好在已佔據優勢的主要生意的重大改進上投資。改變主題,會導致你錯過近在眼前的絕好機會。

  2.愛芳的拜訪

  愛芳公司就存在這樣一些問題。化妝品上門推銷的長期領導者——愛芳 公司發現,當越來越多的此類產品由不太易於選購的百貨商店,轉移到非常 易於選購的雜貨店和連鎖零售店時,生意就不太好做了。

  最突出的問題是,家庭婦女不再是整天呆在家裡,坐等愛芳小姐拜訪了。

  當郵購樣品風行並變得成熟起來時,美國逐漸失去了原有的一些對城鎮居民 直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略,開始經營超出香水範圍、獲 利高達 20 億美元的零售市場營銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑。 在很短的時間內,他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個零售機構和喬爾吉奧股份有限公司。幾個月後,他們又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公 司。該公司生產了“佩里·埃利斯”女性香水,以及“奧斯卡·蒂·拉·倫

  塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。

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