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吉列刀片的成功之路

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  大企業多方面求發展的最主要原因,就是避免把所有的雞蛋放入一個籃 子里。謹慎的公司規劃者在制定多角化發展路線時,會極力避免公司因某一 產品的崩潰而元氣大傷。有任何收入總比完全虧損好得多。

  這一點可以用極端的案例來說明,也就是用極易受傷的單一產品公司來 說明。這種公司在探討長期的利潤遠景時,也應該算出情況逐漸轉惡的可能 性。它甚至還會為了保障明天以及往後日子的報酬率,而願意放棄今天的高 報酬,以便把錢花到多角化經營上。

  吉列刮鬍刀公司數十年來都是一家經營單一產品的公司。於 1901 年創辦 該公司的金·C·吉列,一直念念不忘兩件事。第一是把全世界組織成一家龐大的公司,每一位公民都是股東,惜此來革新人類;另一項則比較切合實際: 發財。吉列在巴爾的摩瓶蓋公司做推銷員時,親眼看到用后丟棄類產品的利潤甚厚。

  經過六年敲敲打打之後,他搞出了用后丟棄刮鬍刀片,然後很快進入生 產階段。第一個刮鬍刀(附有 20 片新刀片)於 1903 年做廣告,到該年年底 時,一共售出 51 副,每副 5 美元(相當 1982 年的 50 美元)。

  1904 年,該公司取得專利權,在往後 17 年中以法律保障“一種分離式

  的既薄又具有彈性的刮鬍刀片,必須用外在支持物來固定刀鋒”。 該公司以每副刮鬍刀 5 美分的廣告預算,開始在一些銷路很廣的刊物登

  廣告。該廣告保證每片刀片至少可刮 10 到 40 次。宣傳要點:“新刀片瞬間

  就可裝上,刮時不但不會傷到皮膚,而且舒適無比。想想自己刮鬍子是何等 的清潔、舒適與安全,而且又能擺脫上理髮店的麻煩。想想您節省的時間—

  —以及節省的錢。”

  到 1909 年時,售出的刮鬍刀達到 200 百萬把。更重要的是,刀片的銷售金額每年有數千萬美元。成功的主要關鍵是創意、專利權、行銷方法、製造 刮鬍刀片的機械方法,以及正如《吉列公司的歷史》這本書的作者亞當斯所說的“一套絕對與眾不同、廣泛的,以及冷酷無情的配銷體系,使得吉列公 司可以藉著專利權的保障以及其他威脅,而維持零售每把 5 美元的定價”。對吉列來說,“行銷”跟“價格固定”一樣重要。1912 年,也就是吉列 把他所持有 2/3 的股票以 90 萬美元出售之後的第三年,他在寫給董事會同僚 們的一份備忘錄中說:“這一企業的成功完全要靠廣告。”幾年之後,他寫道:“我們一定要做侵略者。我們必須不斷攻擊,憑藉武力把競爭者逼退,

  我們的武器就是廣告經費。” 他還自負地寫道,他這種人屬於“推廣者”,因為創造了“偉大的非競

  爭性公司體”,而成為“這一代的真正社會學家,一個合作體系的真正構建 人。這種體系目前正在消除競爭,並且利用切合實際的商業方法,取得了社 會學家幾世紀以來通過立法和煽動都未能達效果”。

  吉列安全刮鬍刀確實變成了一個非競爭性公司體。到 1920 年時,該公司 的觸角已經伸到全球,大約 2000 萬人都在使用“吉列”的刮鬍刀和刀片。

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